Aujourd’hui, nous vous proposons de poursuivre notre série d’articles visant à comparer le marketing de contenu aux autres leviers de communication digitale. Après les relations presse, comparons le content marketing à l’achat de bannières publicitaires.
Le principe de fonctionnement de l’achat de bannières
L’achat de bannière est l’un des plus anciens leviers publicitaires du web. De la même manière que les annonceurs achètent des encarts dans les magazines ou des spots auprès des chaînes de télévision, ils achètent des espaces publicitaires sur des sites web.
Ces espaces publicitaires peuvent être achetés par l’intermédiaire d’une régie, ou directement auprès des sociétés éditrices des sites visés. Le prix est le plus souvent calculé au :
- Coût Par Clic (CPC) : l’annonceur paie à chaque fois qu’un internaute clique sur la bannière
- Coût Par Mille (CPM) : l’annonceur paie en fonction du « nombre d’impressions » de la bannière, c’est-à dire en fonction du nombre de fois où la bannière est affichée sur le site, et ce par tranche de mille impressions
- Coût Par Action (CPA) : l’annonceur paie à chaque fois qu’un internaute clique sur la bannière et qu’il effectue ensuite une action spécifique (passer commande, ouvrir un compte, demander un devis, etc)
Le prix d’une bannière dépend de nombreux éléments :
- Le format et la taille de la bannière
- Le trafic généré par le site sur lequel est placée la bannière
- La qualification de l’audience du site sur lequel est placée la bannière
- La durée de la campagne
- Etc.
Le content marketing comparé à l’achat de bannières
L’achat de bannières présente deux avantages majeurs :
- D’une part, il permet de toucher une audience relativement précise et relativement large, de manière immédiate : cela constitue un avantage majeur par rapport à une stratégie de content marketing, qui réclame un certain temps pour porter ses fruits.
- D’autre part, il permet de s’adosser à un média, plus ou moins important, plus ou moins influent, pour communiquer et diffuser un message promotionnel, tandis qu’une stratégie de content marketing consiste à créer un média propre et à développer une relation de confiance avec une audience naissante.
La contrepartie de cette réactivité est une pérennité plus limitée : en raison de son coût élevé et de son efficacité décroissante, ce levier marketing est à privilégier pour des opérations ponctuelles, « coup de poing », comme un lancement de produit ou une fête commerciale, plutôt que dans une optique stratégique de moyen ou long terme. Contrairement au content marketing qui nécessite du temps pour se mettre en place, mais dont les bénéfices apparaissent dans la durée.
Le content marketing combiné à l’achat de bannières
Lorsque nous avons à notre disposition différents outils, l’idéal n’est pas toujours d’en choisir un plutôt que l’autre, mais de savoir les combiner pour en démultiplier les effets.
Par exemple, il est envisageable de rédiger un livre blanc — stratégie de marketing de contenu — et de le promouvoir à travers une campagne d’affichage. Cela permettra tout à la fois de dynamiser la diffusion de votre livre blanc et d’étendre dans le temps la portée de l’opération d’achat de bannières.
L’achat de bannières et le marketing de contenu sont deux leviers présentant chacun des avantages et des inconvénients. Combiner ces deux leviers marketing vous permet non seulement de contourner leurs limites respectives, mais en plus, de bénéficier d’effets de synergie qui amplifient leur impact.
