Chaque jour, des milliers d’articles sortent de content factory. Ils sont clairs. Bien structurés. Parfois même élégants.
Et pourtant ? Ils ne servent à rien.
Pas de conversion. Pas de clic. Pas de souvenir.
Juste du “bon contenu” qui fait plaisir à celui qui l’écrit… et que tout le monde oublie 20 secondes après l’avoir scrollé.
Pourquoi ? Parce que dans 80 % des cas, on confond “bien écrire” avec “mieux performer”.
On se perd dans la forme, on bichonne le ton, on peaufine la virgule — mais on oublie le fond :
👉 Qui est la cible réelle ?
👉 Qu’est-ce qui déclenche chez elle une décision ?
👉 Quelle valeur business ce contenu est-il censé générer ?
Ce n’est pas une question de style. C’est une question de stratégie.
Et c’est là que 90 % des articles “SEO-friendly” ou “brand-safe” s’effondrent : ils n’ont aucune colonne vertébrale.
Dans cet article, je vais vous montrer comment écrire du contenu qui ne fait pas que « bien sonner », mais qui provoque une action.
Un contenu qui s’appuie sur la réalité des clients, pas sur les fantasmes marketing d’un brief bancal. Un contenu qui convertit. Vraiment.
En clair : on ne va pas parler de “trouver ton ton de voix” ou “faire des phrases courtes”. On va parler d’interviews, d’argumentation, de structure mentale et de stratégie de conversion.
Parce qu’un bon article n’est pas celui qu’on admire.
C’est celui qui fait avancer le business.
1. Ne commencez pas par un mot : commencez par une interview
Vous voulez écrire un article percutant ? Alors fermez Google. Et appellez votre client.
Parce que non, les meilleurs contenus ne naissent pas dans Notion ou ChatGPT.
Ils naissent dans une conversation. Une vraie. Avec quelqu’un qui sait.
Quand un freelance reçoit un brief, il fait souvent la même chose :
➡️ Il regarde le mot-clé.
➡️ Il ouvre 3 articles concurrents.
➡️ Il reformule, réécrit, recopie (soyons honnêtes), en espérant faire “mieux” que les autres.
Mais le problème, ce n’est pas la forme. C’est le fond.
Tous ces articles disent la même chose parce que personne ne prend le temps d’aller chercher l’info là où elle est : dans la tête des clients.
Prenons un exemple concret.
Vous devez écrire pour une startup qui propose une solution SaaS de gestion de congés. Vous tapez “logiciel gestion congés” sur Google, vous lisez deux articles de PayFit et Lucca, vous vous lancez.
Résultat ?
Un article lisse, conforme, optimisé H1-H2, mais qui pourrait s’appliquer à n’importe quelle boîte.
Et donc à aucune.
Maintenant, imaginez une autre approche :
Vous passez 30 minutes avec le Head of People de cette startup. Et là, vous découvrez que leur vraie valeur, c’est pas “gagner du temps” — c’est pouvoir gérer les absences sans tension dans une équipe qui bosse à 80% en remote.
Et que le vrai déclencheur d’achat, c’est pas la fiche produit, c’est l’angoisse de rater un arrêt maladie non déclaré juste avant un closing.
Vous voyez la différence ? C’est plus le même article. C’est plus la même audience.
Et surtout, c’est plus la même intention de lecture.
Pourquoi l’interview change tout :
Elle révèle les vrais problèmes que votre contenu doit adresser (pas ceux qu’on fantasme dans un brief).
Elle vous aide à formuler des arguments spécifiques au produit/service/client.
Elle vous donne des exemples concrets à injecter dans l’article pour sortir du bullshit.
Et cerise sur le gâteau : c’est 100 fois plus intéressant à écrire.
Vous bossez avec de la matière vivante. Pas avec des phrases prémâchées. Vous découvrez des enjeux métiers, des logiques d’achat, des freins psychologiques. Et tout ça donne du relief à votre contenu.
À ce stade, vous n’avez encore rien écrit. Mais vous avez déjà 70 % de votre argumentaire.
2. Faites du contenu pour un humain… pas pour vous
Écrire, c’est facile. Écrire utile, c’est autre chose.
Et c’est précisément là que la plupart des contenus échouent : ils sont écrits pour celui qui les rédige, pas pour celui qui les lit.
Vous le sentez, ce paragraphe qui commence par :
“Le marketing de contenu est devenu essentiel à l’ère du numérique…”
Classique. Propre. Et parfaitement inutile.
Parce que votre lecteur ne vient pas chercher une dissertation. Il vient chercher une réponse. Une solution. Un déclic.
S’il doit supporter 4 paragraphes d’introduction générale avant de trouver la première information actionnable, il est déjà parti.
oici ce qu’on voit dans 90 % des contenus :
Une intro qui répète l’intitulé du mot-clé (merci le brief SEO).
Une définition Wikipédia d’un concept que le lecteur maîtrise déjà.
Des généralités molles sur “l’importance de…” ou “l’évolution de…”
Et enfin, en bas de page, un peu de matière concrète — quand ce n’est pas déjà trop tard.
Pourquoi ? Parce que le rédacteur écrit pour se clarifier les idées. Ce qui est normal… mais ce n’est pas son rôle.
Votre rôle, c’est de clarifier les idées de votre lecteur. Pas les vôtres.
Adoptez une posture d’éditeur, pas d’auteur
Avant de livrer quoi que ce soit, posez-vous cette question simple :
➡️ Est-ce que j’ai écrit pour moi, ou pour lui ?
Et pour y répondre honnêtement, voici trois méthodes (testées et validées) :
a. Laissez reposer. Relisez demain.
Votre cerveau a besoin de distance.
Une relecture à froid fait émerger des évidences que vous ne voyiez pas la veille.
👉 Ce qui vous paraissait fluide devient soudainement confus.
👉 Ce qui semblait pertinent vous paraît vide.
Parfait. Vous êtes enfin dans la peau de votre lecteur.
b. Changez la forme pour casser l’illusion de maîtrise
Passez votre texte en Comic Sans violet taille 16. Ou en texte justifié. Ou lisez-le à voix haute.
Peu importe. L’idée, c’est de le rendre étranger.
Ainsi, vous ne le défendez plus. Vous le jugez.
c. Faites-vous lire par un robot
Utilisez un outil de text-to-speech.
Écouter son propre texte révèle très vite :
Les phrases qui tournent à vide.
Les répétitions.
Les arguments qui n’en sont pas.
Un bon contenu ne cherche pas à briller. Il cherche à connecter.
Et la seule manière d’y arriver, c’est de se décentrer.
Pas de storytelling narcissique. Pas de jargon pour se faire mousser. Pas d’intro de 400 mots pour dire “on va parler d’un truc”.
Juste une obsession : comment faire en sorte que ce texte aide vraiment quelqu’un à avancer.
3. Organisez vos idées en bullet points pour ne pas perdre le fil
Quand un texte vous semble flou, c’est rarement une question de grammaire. C’est une question de logique.
Si votre contenu saute du coq à l’âne, ce n’est pas que vous écrivez mal — c’est que vous pensez encore à voix haute.
Et ce brouillard mental, il atterrit tel quel dans votre article. Résultat :
Le lecteur ne sait plus ce qu’il est censé retenir.
Vous-même ne savez plus si vous avez bien tout dit.
L’astuce simple et (presque) magique : passez par le bullet point
Avant de rédiger un paragraphe un peu dense, forcez-vous à le poser en liste.
Pourquoi ? Parce que le bullet point :
Force à la clarté. Pas de digression, une idée = une ligne.
Révèle les redondances. Deux puces qui disent presque la même chose ? Il faut trancher.
Expose les trous dans l’argumentaire. S’il manque une marche, vous la verrez immédiatement.
Exemple concret (vu 1000 fois dans des brouillons de clients) :
“Quand on choisit un outil de gestion RH, plusieurs critères sont importants. Il faut penser à la facilité d’utilisation, à l’intégration, aux besoins de l’équipe, à l’accompagnement et au prix. Chaque solution a ses avantages. Il est important d’analyser votre contexte.”
➡️ Cette suite d’idées floues ne forme aucun argument structuré. Elle donne l’impression qu’on “remplit” au lieu d’éclairer.
Maintenant, la même chose, reformatée :
Voici les critères clés à comparer avant de choisir votre logiciel RH :
Facilité d’utilisation : l’outil est-il intuitif, même pour les managers peu technophiles ?
Intégration : peut-il se connecter avec vos outils actuels (paie, SIRH, planning) ?
Support client : qui vous accompagne en cas de bug ? En combien de temps ?
Personnalisation : peut-on adapter les workflows à votre organisation ?
Coût réel : quels sont les frais cachés (formation, migration, licences utilisateurs supplémentaires) ?
➡️ Résultat : l’argument est clair, mémorisable, et bien plus convaincant.
Bonus : utilisez le bullet point comme outil de diagnostic
Quand un paragraphe vous semble bancal mais que vous n’arrivez pas à mettre le doigt dessus, collez-le dans un doc vide, et transformez-le en liste.
Vous verrez très vite :
Si vous avez un point principal clair.
Si les sous-points apportent des éléments complémentaires ou tournent en rond.
Si l’ordre est logique ou non.
Et souvent, vous découvrirez qu’une ligne contient l’idée forte que tout le paragraphe aurait dû servir. Le reste ? Du bruit.
En bref :
Écrire en bullet point, ce n’est pas juste “faire joli”.
C’est une méthode de clarification mentale, une check-list pour la rigueur argumentaire. Et un révélateur sans pitié quand vous êtes en train d’enfiler des généralités comme des perles.
4. L’intro n’est pas une accroche. C’est votre contrat de lecture.
Ah, l’introduction… Ce moment glorieux où 9 rédacteurs sur 10 se transforment en poètes d’entreprise.
“À l’ère du numérique, les entreprises doivent…”
Merci, on a compris. Mais vous avez prévu de parler de quoi, exactement ?
Voilà l’un des plus grands malentendus en content marketing :
On croit que l’intro est là pour meubler, chauffer la salle, sortir trois généralités avant d’entrer dans le vif.
En réalité, c’est un contrat.
Et si vous le bâclez, votre lecteur vous lâche.
Selon Chartbeat, 55 % des lecteurs passent moins de 15 secondes sur un contenu.
Ce n’est pas qu’ils n’ont pas le temps. C’est qu’ils ne voient aucune raison de continuer.
La règle d’or : l’intro doit annoncer clairement
Pour qui vous écrivez
Quel problème vous traitez
Et ce qu’ils vont gagner à lire la suite
Le reste ? Du décor. Et croyez-moi, les gens ne s’abonnent pas pour le papier peint.
Cas classique de désalignement intro/corps
Prenons un article sur les logiciels de gestion des congés.
L’intro vous parle de la pénurie de talents, du télétravail, de la “nouvelle ère du management hybride”.
Et le corps… détaille 4 fonctionnalités d’un SIRH.
Aucun rapport. L’intro promettait une réflexion RH, le corps vend un outil.
À l’inverse, parfois le fond est bon, mais c’est l’intro qui sabote le contenu.
Parce qu’elle est molle. Floue. Hors sujet.
La bonne approche : faire matcher l’intro et le développement
Deux stratégies très concrètes :
Si votre intro est solide (parce qu’elle identifie un vrai problème), allez au bout dans le corps.
➤ Déclinez chaque idée forte en section autonome, avec preuve et exemple.Si votre corps est bon mais l’intro est vide, faites l’inverse.
➤ Remontez les arguments forts dans l’intro, et posez-les comme promesse de valeur.
👉 Autrement dit : pas de dissonance.
Votre intro doit amorcer exactement ce que vous allez dérouler ensuite. Ni plus, ni moins.
Bonus : structure d’intro en 3 temps
Voici un modèle simple et ultra-efficace qu’on utilise souvent en atelier rédaction chez Astram :
Le hook : une ligne qui pique (problème, paradoxe, chiffre inattendu)
La tension : poser la vraie difficulté de votre audience (ce qui les empêche d’avancer)
La promesse : ce qu’ils vont apprendre en lisant
Oui, c’est du storytelling condensé. Et non, ce n’est pas “marketé” si c’est bien fait. C’est juste du respect pour le temps de votre lecteur.
Et pour celles et ceux qui pensent encore que “l’intro, tout le monde la saute” :
C’est faux. Les gens la zappent quand elle est mauvaise.
Quand elle est bonne ? Elle agit comme un hook. Et vous n’avez pas envie de le lâcher.
5. Des titres qui fonctionnent, même quand on ne lit que ça
Oubliez les paragraphes. Les gens scrollent.
Et quand ils scrollent, ils lisent vos titres. Et rien d’autre.
Si vos H2 ne sont pas capables de raconter l’histoire à eux seuls, votre contenu est foutu avant même le premier verbe.
Le syndrome du “titre décoratif”
Vous l’avez déjà vu — ou fait, soyons honnête :
H2 : Une solution adaptée à vos besoins
H2 : Ce qu’il faut savoir
H2 : Pourquoi c’est important
Trois lignes. Zéro info. Du bruit, du vent, du vide.
Ces titres ne guident pas, ils floutent. Et un lecteur qui ne comprend pas où il va… ne suit pas.
Le test express : lisez votre article en diagonale
Prenez n’importe quel contenu que vous venez d’écrire.
Cache les paragraphes. Lisez seulement les titres H2 (et H3 s’il y en a).
Et posez-vous deux questions :
Est-ce que je comprends de quoi parle l’article, rien qu’avec ça ?
Est-ce que j’ai envie de lire le détail ?
Si la réponse est “bof”… vous avez un problème de structure.
Un bon titre intermédiaire, c’est…
✅ Descriptif : il annonce précisément ce qu’on va trouver
✅ Narratif : il donne une progression logique à votre article
✅ Scannable : il permet de sauter d’une section à l’autre sans se perdre
✅ Engageant : il donne envie de lire la suite (même si on n’a pas le temps)
Exemple :
Mauvais H2 :
“Pourquoi l’interview est utile”
Bon H2 :
“Pourquoi interviewer votre client avant d’écrire change 80 % de l’article final”
➡️ Le second est spécifique, orienté bénéfice, et ancré dans une promesse claire.
Et côté SEO, alors ?
Un bon titre intermédiaire, c’est aussi une opportunité de référencement naturel. Mais encore faut-il s’en servir intelligemment.
➡️ On ne plaque pas un mot-clé brut comme un pansement.
➡️ On intègre la requête dans une promesse de valeur.
Exemple :
Mauvais : “Avantages du content marketing”
Mieux : “Les 3 avantages du content marketing que vos commerciaux sous-estiment”
6. Allez à la valeur plus vite (ou comment ne pas perdre votre lecteur avant la virgule)
Vous connaissez ce type de phrase :
“L’un des grands atouts différenciateurs de notre solution réside dans sa capacité unique à optimiser la gestion des plannings en permettant aux utilisateurs de créer des modèles hebdomadaires personnalisés…”
Stop.
Trop long. Trop flou. Trop tard. Votre lecteur est déjà parti se faire un café. Et il a raison.
Le principe est simple :
Chaque ligne que vous écrivez doit générer un bénéfice immédiat pour le lecteur. Pas dans 3 paragraphes. Pas à la fin du tunnel. Là. Tout de suite.
📌 Une étude Nielsen Norman Group (2023) le montre :
“Les lecteurs en ligne passent en moyenne 80 % de leur temps au-dessus de la ligne de flottaison, et lisent en F — ils s’arrêtent dès qu’ils n’identifient pas rapidement un gain.”
Concrètement, ça donne quoi ?
Prenons cette phrase (vue 1000 fois dans des pages de vente) :
“La plus grande force de notre outil, c’est qu’il permet d’optimiser vos ressources en automatisant la planification de vos équipes.”
Vous voyez le problème ? La valeur réelle est noyée après 14 mots inutiles.
Reformulation :
“Planifiez vos équipes automatiquement, sans perdre une heure sur Excel.”
➡️ Même info.
➡️ Dix fois plus percutant.
Comment faire ça sans transformer tout votre article en punchlines ?
Voici une méthode simple que j’utilise souvent dans mes ateliers stratégie de contenu :
Étape 1 : Identifiez le premier verbe d’action
C’est lui qui porte la valeur (pas le contexte, pas l’intro).
Exemple :
“Ce système vous permet de gérer plus facilement…”
→ Le vrai verbe utile, c’est gérer. Donc commencez par là.
Étape 2 : Supprimez les amorces molles
“L’un des grands avantages…”
“Il est important de noter que…”
“Ce qu’il faut comprendre ici, c’est que…”
💣 À bannir. Elles n’ajoutent rien, elles ralentissent tout.
Étape 3 : Posez la phrase comme une promesse concrète
“Gagnez 30 % de temps sur la planification hebdo.”
“Arrêtez les réunions inutiles : le reporting se fait en 2 clics.”
Pas besoin d’enrober. Juste de livrer le bénéfice net.
7. Ne parlez pas à un job title. Parlez à une situation métier.
Voici l’ouverture typique qu’on croise dans des centaines d’articles B2B :
“Que vous soyez DRH, responsable recrutement, office manager ou directeur des opérations…”
…vous êtes déjà en train de décrocher, non ? Moi aussi.
Pourquoi ? Parce que vous ne parlez à personne en particulier. Et donc, à tout le monde.
Le problème avec les intitulés de poste
➡️ Ils sont trop larges.
➡️ Ils sont souvent faux (ou flous).
➡️ Et surtout : ils n’engagent rien.
Un lecteur ne se dit jamais “Oh tiens, ils parlent aux Head of Ops, c’est moi !”. Mais il se dira très vite :
“Ah ouais, ça, c’est exactement le problème que j’ai le lundi matin à 8h.”
Ce qui compte : le job to be done, pas le titre LinkedIn
Arrêtez de viser une fonction. Visez une situation concrète. Un irritant. Un déclencheur.
Exemples parlants :
“Vous essayez de planifier 10 congés sur un Excel partagé et vous sentez venir la galère de fin de mois ?”
“Votre boss vous demande un reporting RH et vous réalisez que personne ne suit les pointages ?”
“Vous gérez une équipe en télétravail et vous perdez une demi-journée à croiser les plannings ?”
Là, on est dans le dur. Le réel. Le quotidien. Et tout d’un coup, votre lecteur lève les yeux :
“OK. Cette boîte a pigé mon problème.”
Exemple de reformulation
Mauvais début :
“Les responsables RH font face à de nombreux défis en matière de gestion des congés.”
Meilleur début :
“Quand 4 personnes demandent un congé la même semaine et que vous n’avez ni process, ni visibilité, c’est pas du management, c’est du chaos.”
➡️ Plus vivant. Plus spécifique. Plus mémorable.
Optimisation SEO avec du vrai fond
Et au passage, c’est bien plus efficace pour votre SEO. Pourquoi ? Parce que vous alignez naturellement votre contenu avec l’intention de recherche réelle, pas avec une fiche de poste.
👉 C’est exactement ce qu’on fait chez Astram Studio quand on structure une stratégie de contenu sur mesure.
On part des douleurs réelles de vos cibles — pas de leur intitulé RH.
tl;dr : Écrire mieux ne sert à rien si vous écrivez à côté du sujet.
On a tous vu passer ces articles sur “les 10 meilleures techniques pour améliorer votre écriture”. C’est propre, c’est carré… et ça ne vous rend pas plus utile.
Parce que le vrai problème ce n’est pas la qualité de vos phrases.
C’est la qualité de votre raisonnement.
Et surtout : la pertinence de votre contenu par rapport à ce que votre cible vit, pense et cherche.
Vous pouvez avoir la syntaxe d’un auteur Gallimard et un style fluide comme un podcast de copywriter sous caféine…
Si vous partez d’un brief creux, d’un persona PowerPoint ou d’un benchmark repompé, votre contenu sera creux lui aussi.
Le bon contenu, c’est pas celui qui coche des cases SEO.
C’est celui qui déverrouille une décision. Qui soulage une douleur. Qui déclenche un clic, une prise de contact, une vente.
Et pour ça, il faut aller au front :
poser des questions à vos clients,
comprendre leur métier,
confronter vos angles à la réalité du terrain,
et construire une argumentation aussi solide qu’un closing de sales.
Vous voulez qu’on bosse ça ensemble ?
Chez Astram, on crée des stratégies de contenu qui partent de la vraie vie, pas d’un tableur.
Pas de bullshit. Pas de méthode miracle. Juste une obsession : écrire ce qui sert vos objectifs business, pas ceux de l’algorithme.
👉 Prenez rendez-vous si vous voulez qu’on arrête les contenus “jolis mais stériles” et qu’on passe à l’étape supérieure.
Et si vous avez trouvé cet article utile, j’ai une dernière question :
Combien de vos contenus actuels cochent vraiment toutes ces cases ?
(Hint : si vous hésitez, on peut en parler)
