Le content marketing a longtemps été une affaire de bons principes appliqués avec rigueur. Créer du contenu de valeur, bâtir une audience, structurer ses efforts… Autant de règles classiques qui ont fait leurs preuves.
Mais en 2025, ces règles ne suffisent plus.
Le jeu a changé.
Nous sommes passés d’un marché de l’attention à un marché de l’intention.
👉 Le volume de contenus explose, porté par l’IA générative et des stratégies industrielles de production.
👉 L’organique s’effondre, les plateformes privatisent de plus en plus la visibilité.
👉 L’audience est plus volatile, moins fidèle, plus sceptique face aux discours des marques.
Dans ce contexte, se contenter d’appliquer les lois “traditionnelles” du content marketing est une stratégie vouée à l’échec. Les marques qui veulent survivre et dominer d’ici 2030 doivent aller plus loin. Elles doivent hacker les règles, contourner les pièges et exploiter les failles du système.
Dans cette analyse, on va voir pourquoi les principes classiques du content marketing ne suffisent plus en analysant notamment cet article – et surtout, ce qu’il faut faire à la place.
1. “Toujours orchestrer” : Un concept séduisant, mais une vision biaisée
L’idée selon laquelle le content marketing ne doit plus être vendu en interne mais imposé par défaut semble frappée au coin du bon sens. Après tout, le contenu est aujourd’hui indissociable du marketing et devrait être une évidence stratégique.
Mais cette vision oublie une chose essentielle : la bataille n’est pas qu’une question d’alignement, mais surtout de rapidité et d’agilité.
Les entreprises qui gagnent ne sont pas celles qui “forcent” l’intégration du content marketing à coup de dashboards et de KPIs pour convaincre leurs dirigeants. Ce sont celles qui créent des contenus tellement indispensables que leur valeur devient indiscutable.
Le vrai problème : la lenteur et l’inertie des grandes structures.
Une erreur courante dans les entreprises est de croire que plus un projet est bien structuré, plus il a de chances de réussir. En réalité, les structures trop rigides tuent l’impact du contenu avant même qu’il n’atteigne l’audience.
- Un article de Harvard Business Review (2024) montre que 72% des stratégies de contenu échouent à cause de processus internes trop lourds.
- Les marques qui performent le mieux sont celles qui adoptent une approche agile, capable de tester rapidement et d’itérer en fonction des résultats.
Plutôt que de vouloir “intégrer” le content marketing à tout prix, il faudrait surtout le rendre incontournable en prouvant son impact directement sur le terrain, et non via des présentations PowerPoint.
Une alternative plus efficace : le “build-in-public”
Les meilleures stratégies actuelles reposent sur l’expérimentation et la co-création avec l’audience.
- Le build-in-public, qui consiste à partager en temps réel l’évolution d’un projet, permet d’engager une audience et de prouver la valeur du contenu sans devoir quémander un alignement interne.
- Les marques qui laissent leurs clients co-créer du contenu (via des feedbacks, des études de cas interactives, du UGC) réduisent le besoin d’arbitrage interne et produisent des contenus plus performants.
Au passage, découvrez comment documenter sa stratégie de contenu et prouver sa valeur sans blocage interne.
2. Un “business” du contenu ? Attention au mirage de la monétisation
L’idée que le contenu doit être un centre de profit et non un simple support marketing est séduisante. Après tout, si une marque investit massivement dans la production de contenus, autant qu’ils génèrent un retour mesurable, non ?
Sur le papier, cette logique est implacable.
En réalité, c’est un piège dans lequel beaucoup d’entreprises tombent.
Le mythe du contenu monétisable : entre ambition et réalité
L’article affirme que les marques devraient traiter leur production de contenu comme une véritable business unit capable de générer des revenus directs.
Mais combien d’entreprises sont réellement en mesure de rentabiliser un blog, une newsletter ou une plateforme de contenus ? Très peu.
Pourquoi ? Parce que faire payer pour du contenu exige un niveau d’expertise, de régularité et de différenciation que très peu de marques atteignent réellement.
📍 Le vrai problème : tous les contenus n’ont pas vocation à générer du business. En réalité, tout dépend de leur objectif.
Prenons quelques exemples :
- Red Bull Media House fonctionne car le contenu est littéralement au cœur de leur identité de marque.
- HubSpot a réussi avec sa plateforme HubSpot Academy, mais en ayant d’abord un produit SaaS ultra-solide pour amortir le coût.
- Salesforce avec son média “Salesforce+” ne le rentabilise pas directement, mais l’utilise comme une extension de son écosystème.
Pour qu’un média soit rentable, il faut :
✅ Une audience massive et ultra-fidèle (il faut donc déjà se démarquer dans un monde saturé).
✅ Un contenu qui apporte une valeur si forte qu’il justifie une monétisation.
✅ Une structure organisationnelle capable de fonctionner comme un média (et non comme un service marketing).
L’erreur fatale : sous-estimer le coût réel d’un média rentable
L’article dont on parle en intro donne l’exemple d’une entreprise qui a transformé son blog en “marketing multiplier” avec des événements et un podcast… mais combien d’entreprises ont réellement les ressources pour faire ça ?
- Lancer un média en parallèle d’une activité principale requiert un investissement financier, pas des stagiaires.
- En conséquence, la plupart des tentatives de monétisation échouent parce qu’elles sont traitées comme des side-projects sous-financés.
L’alternative : intégrer le contenu dans un écosystème de conversion global
Plutôt que d’essayer de rentabiliser le contenu en lui-même, les entreprises doivent l’utiliser comme un catalyseur pour leurs offres principales.
👉 L’objectif n’est pas de faire payer l’audience pour le contenu, mais de créer un parcours qui transforme cette audience en clients qualifiés.
👉 Un contenu bien conçu ne doit pas être une unité de profit séparée, mais un levier d’acquisition ultra-performant.
👉 Les marques doivent mesurer l’impact du contenu en termes de LTV (valeur à vie du client) et non en revenus directs.
3. Acheter une audience plutôt que la construire ? Un raccourci dangereux
L’article présente une idée séduisante : plutôt que de bâtir une audience de zéro, pourquoi ne pas l’acheter ou la “voler” intelligemment ?
Sur le papier, cette approche est logique. Construire une audience prend du temps, et dans un marché saturé, il peut sembler plus efficace de racheter une communauté existante plutôt que de la développer brique par brique.
Mais en pratique, cette stratégie est bien plus risquée qu’elle n’y paraît.
L’illusion du “buy vs build” en content marketing
L’article conseille aux marques de faire une analyse achat vs construction, comme si une audience était un actif que l’on pouvait acquérir et exploiter immédiatement.
Sauf qu’une audience n’est pas une base de données statique.
C’est un écosystème fragile, bâti sur une relation de confiance entre un créateur et sa communauté.
👉 Acquérir une audience ne garantit en rien qu’elle restera engagée.
👉 Les taux de conversion post-achat d’une audience sont souvent catastrophiques.
👉 Les marques sous-estiment l’effort nécessaire pour intégrer et “transférer” la confiance d’un créateur à une entreprise.
Exemple : les rachats de newsletters et médias qui échouent.
- Quand Yahoo a racheté Tumblr, ils pensaient avoir acquis une audience massive et fidèle. Résultat ? Une chute de 70% du trafic en quelques années car les utilisateurs n’ont jamais adhéré au nouvel ADN de la plateforme.
- Facebook a racheté Oculus et Instagram avec succès, mais uniquement parce qu’ils ont laissé ces entreprises fonctionner indépendamment avant d’intégrer progressivement leurs modèles.
- Dans le monde des newsletters, de nombreux créateurs ayant vendu leur audience à des entreprises ont vu leur engagement s’effondrer une fois sous un nouvel ownership.
👉 Ce qui fait la valeur d’une audience, ce n’est pas seulement son volume, c’est la relation de confiance qui l’unit à son créateur. Et cette relation ne se transfère pas aussi facilement qu’un fichier client.
Pourquoi la captation d’audience est plus efficace que l’achat
Plutôt que d’acheter une audience et risquer de perdre son engagement, les marques devraient se concentrer sur des stratégies de captation et de transfert progressif.
✅ La collaboration est plus puissante que l’acquisition directe
- Plutôt que de racheter une newsletter, il vaut mieux s’associer avec un créateur pour co-produire du contenu et faire migrer progressivement son audience vers une plateforme propre.
- Un exemple parfait ? HubSpot qui s’appuie sur des experts indépendants pour attirer leur communauté sans jamais briser la dynamique de confiance.
✅ Le partenariat avec des créateurs natifs fonctionne mieux que l’intégration forcée
- Les plateformes qui réussissent sont celles qui permettent aux créateurs de rester maîtres de leur audience tout en créant des synergies naturelles avec leur écosystème.
- Exemple : Substack et Ghost laissent leurs créateurs monétiser librement leurs audiences, plutôt que de racheter des newsletters entières et les centraliser.
✅ Une approche hybride : rachat + intégration progressive
- Si une entreprise souhaite acquérir une audience, elle doit maintenir la marque d’origine pendant une période de transition, avec une cohabitation progressive des messages.
- L’idéal ? Ne pas toucher immédiatement au ton, à la ligne éditoriale ou à la structure du contenu.
4. Structurer son contenu : une évidence… mal appliquée
L’article insiste sur l’importance d’avoir une supply chain de contenu bien organisée, avec des workflows clairs, des processus standardisés et une gestion intelligente des ressources.
Sur le papier, rien à redire. Un contenu produit de manière anarchique est un gâchis de temps et d’argent. Mais la vraie question, c’est : structurer pour quoi faire ?
Dans la réalité, la structuration excessive du contenu est souvent un frein à la créativité et à l’efficacité. Les entreprises passent des mois à bâtir des modèles de gestion ultra-rigides, alors que le problème n’est pas tant l’organisation interne que l’impact du contenu produit.
La fausse solution : l’obsession des processus
L’idée d’un content supply chain fonctionne bien pour les marques médias et les grandes entreprises avec des volumes massifs, mais elle est souvent inadaptée aux entreprises de taille moyenne et aux startups.
👉 Trop de structuration tue l’agilité : les équipes passent leur temps à gérer des workflows au lieu de produire du contenu à valeur ajoutée.
👉 Le besoin de tout tracker ralentit l’innovation : au lieu d’expérimenter, on attend les validations et les KPI parfaits.
👉 Les processus rigides créent du contenu aseptisé : chaque étape validée par trois managers finit par produire du contenu sans personnalité, lissé à l’extrême.
Exemple d’échec : les entreprises obsédées par le reporting :
- Certaines entreprises passent plus de temps à mesurer la performance de leur contenu qu’à l’optimiser réellement.
- Un rapport du Content Marketing Institute (2024) indique que 62% des équipes marketing passent plus de temps à organiser leur production qu’à tester et améliorer leurs contenus.
- Résultat : les stratégies deviennent lourdes, lentes et inefficaces.
Ce qui fonctionne réellement : la scalabilité sans rigidité
Au lieu de créer une machine ultra-processée qui finit par s’auto-paralyser, les meilleures stratégies sont celles qui adoptent une flexibilité structurée.
✅ Des systèmes de réutilisation intelligente du contenu
- Netflix ou HubSpot réutilisent en permanence leurs meilleurs contenus en les adaptant à de nouveaux formats ou canaux.
- L’objectif : chaque contenu doit avoir une durée de vie maximale et générer du ROI plusieurs fois.
✅ Un équilibre entre industrialisation et spontanéité
- Airbnb a rationalisé sa production de contenu tout en gardant une approche communautaire et organique.
- Lego combine une production massive de contenus avec une stratégie de co-création avec son audience.
✅ Prioriser l’adaptabilité
- Le marché évolue trop vite pour figer une stratégie sur 3 ans.
- Les entreprises qui gagnent sont celles qui savent ajuster rapidement leur contenu en fonction des signaux du marché.
5. L’obsession de la data… au détriment de la créativité ?
L’article insiste sur la nécessité de structurer, taguer et tracker chaque contenu pour maximiser son impact. L’idée est simple : plus un contenu est organisé, plus il est exploitable et réutilisable.
Mais cette approche pose un problème majeur : à vouloir tout structurer, on finit par tuer la créativité.
Quand l’optimisation devient un frein
Le content marketing a déjà un problème de standardisation.
Tout le monde copie tout le monde, appliquant mécaniquement les mêmes recettes, les mêmes formats et les mêmes structures narratives.
En insistant sur la nécessité de tout tracker et catégoriser, on pousse les créateurs de contenu à rentrer dans un cadre trop rigide, trop prévisible, trop optimisé.
Exemple : La mort du contenu original sur LinkedIn.
- Avec la montée des algorithmes et des meilleures pratiques “optimisées”, tous les posts finissent par se ressembler.
- Une étude de Buffer (2024) montre que 72% des posts qui deviennent viraux suivent les mêmes schémas narratifs.
- Résultat ? Les audiences s’épuisent et se désengagent face à un contenu trop prévisible.
Autrement dit, plus on structure, plus on standardise… et plus on banalise.
Les limites du “tout à la data”
L’article vante les mérites d’une gestion ultra-précise des métadonnées et du tracking… Mais qu’est-ce qui fait réellement qu’un contenu cartonne ?
👉 Les contenus qui performent ne sont pas juste bien organisés, ils sont profondément engageants.
👉 Les algorithmes évoluent plus vite que les stratégies data-driven.
👉 La performance d’un contenu ne se mesure pas uniquement aux KPI traditionnels, mais à sa capacité à créer un attachement fort avec une audience.
📊 Les chiffres montrent que la data seule ne suffit pas :
- Une étude de Nielsen (2024) indique que 64% des consommateurs considèrent que les contenus trop “marketés” perdent en crédibilité.
- Les vidéos courtes et les formats immersifs (stories, lives, UGC) performent mieux que les articles longs et ultra-structurés.
Autrement dit, miser uniquement sur la structure et la donnée, c’est passer à côté de la vraie nature du content marketing : l’émotion et l’authenticité.
L’alternative : Data + Intuition
Plutôt que de baser l’ensemble de la production sur la data et la structuration, les marques doivent apprendre à hybrider analyse et intuition.
✅ Utiliser la data comme un guide, pas une prison
- Les meilleures équipes de contenu croisent analytics et retours qualitatifs pour affiner leurs stratégies.
- Les marques qui gagnent sont celles qui savent quand suivre la data… et quand la dépasser.
✅ Encourager l’expérimentation libre
- Netflix est un bon exemple : ils utilisent la data pour comprendre les tendances, mais laissent place à des paris créatifs qui ne répondent pas aux critères classiques.
- Les contenus qui percent sont souvent ceux qui brisent les règles, pas ceux qui les suivent à la lettre.
✅ Mesurer autrement l’impact du contenu
- Les KPI classiques (CTR, temps de lecture) ne capturent pas la vraie valeur d’un contenu.
- Les marques doivent aussi évaluer l’engagement émotionnel, la mémorisation et la fidélité de l’audience.
6. L’audience propriétaire : une illusion bien confortable
L’article répète une vérité connue : posséder son audience est vital.
Depuis des années, on nous martèle que les réseaux sociaux sont des terrains loués et qu’il faut migrer son audience vers des canaux qu’on contrôle : email, communauté privée, site web.
Mais en 2025, la question n’est plus seulement d’avoir une audience propriétaire, mais de la garder engagée sur le long terme.
Posséder une audience ne signifie pas la contrôler
L’argument principal de l’article repose sur une idée simple : les marques qui possèdent leur audience auront un avantage stratégique face à celles qui dépendent des plateformes tierces.
C’est vrai… en théorie.
Dans la réalité :
👉 Une audience email peut être “propriétaire”, mais ça ne veut pas dire qu’elle reste engagée.
👉 Les taux d’ouverture des emails chutent depuis plusieurs années avec l’essor du filtrage intelligent et la fatigue des newsletters.
👉 Avoir une base de données n’est pas une fin en soi : ce qui compte, c’est la relation et la fidélité.
Quelques chiffres pour tempérer cette obsession de l’audience “possédée” :
- Le taux d’ouverture moyen des emails est en baisse (21,5% en 2024 contre 24% en 2022).
- Les taux de désinscription explosent sur les newsletters qui ne renouvellent pas leur format ou leur valeur perçue.
La fidélité d’audience est plus volatile que jamais
Les entreprises qui misent tout sur le transfert de leur audience des réseaux vers l’email ou les communautés privées se heurtent à un problème :
🚨 Le simple fait d’avoir une audience sur une plateforme ne garantit pas qu’elle suivra ailleurs.
🚨 Le comportement des consommateurs est de plus en plus multi-plateformes.
🚨 Les audiences sont moins fidèles aux marques et plus attachées aux créateurs.
Exemple :
- Des marques qui investissent massivement dans des communautés Slack ou Discord… pour voir leur engagement chuter après 6 mois, faute d’une véritable dynamique d’interaction.
- Des newsletters qui explosent au lancement puis stagnent car l’audience ne trouve plus suffisamment de valeur pour rester engagée.
Avoir une audience propriétaire ne suffit pas : il faut constamment l’entretenir et lui donner une raison de rester.
L’alternative : Construire une audience vivante, pas juste une base de données
Miser sur l’écosystème plutôt que sur un seul canal :
- Les marques qui réussissent ne cherchent pas à enfermer leur audience dans un seul espace, mais à exister partout où elle est active.
- Exemple : Les médias modernes (Morning Brew, The Hustle) ont un modèle hybride : newsletter + podcast + communauté + événement.
✅ Encourager l’interaction et l’appartenance :
- Leroy Merlin a transformé son audience en communauté active via un forum dédié où les utilisateurs s’entraident et co-créent du contenu.
- L’idée n’est pas juste de posséder une audience, mais de la transformer en mouvement actif.
✅ Accepter que la portabilité de l’audience est limitée :
- Certaines audiences ne migreront jamais d’une plateforme à une autre.
- La vraie question à se poser n’est pas “comment les faire venir sur mes propres canaux”, mais “comment maximiser mon impact là où elles sont déjà.”
7. “Dire non” : un bon principe, mais trop simpliste
L’article conclut sur un conseil qui, en apparence, semble frappé au coin du bon sens : dire “non” plus souvent et se concentrer sur quelques contenus d’exception plutôt que de s’éparpiller.
D’accord. Mais encore faut-il savoir à quoi dire non.
Dans un contexte où les opportunités, les formats et les plateformes se multiplient, réduire sa production de contenu peut être un bon choix… ou une grave erreur stratégique.
Le problème du “dire non” sans analyse réelle
On entend souvent qu’il vaut mieux faire moins mais mieux. Mais en réalité, ce n’est pas toujours le volume qui pose problème, c’est l’intention derrière la production.
👉 Certaines entreprises abandonnent trop vite des formats qui n’ont pas encore atteint leur plein potentiel.
👉 D’autres pensent qu’elles doivent réduire leurs efforts alors qu’elles ne produisent simplement pas le bon type de contenu.
👉 Le “non” systématique peut aussi être un frein à l’expérimentation et à l’innovation.
Ce qu’il faut vraiment faire : hiérarchiser au lieu de tout couper
Plutôt que de simplement dire “non”, les entreprises doivent évaluer chaque effort en fonction de sa capacité à générer un effet de levier.
✅ Prioriser les formats qui ont une longue durée de vie
- Un post LinkedIn a une durée de vie de 48 heures, alors qu’un article SEO performant peut générer du trafic pendant des années.
- Une vidéo YouTube bien optimisée peut être un asset evergreen, contrairement à une story Instagram qui disparaît après 24h.
✅ Maintenir un équilibre entre contenu exploratoire et contenu performant
- Dire non à tout ce qui ne performe pas immédiatement est une erreur.
- Certains contenus mettent du temps à générer des résultats, mais deviennent des leviers majeurs sur le long terme.
✅ Éviter le syndrome du faux focus
- Beaucoup d’entreprises pensent qu’en réduisant leur production, elles vont se concentrer sur “l’essentiel”. Mais si elles ne savent pas précisément ce qui fonctionne, elles risquent de couper les mauvaises initiatives.
tl;dr : les “nouvelles lois” du content marketing… déjà dépassées ?
Ce qui fonctionne encore en 2025 :
✅ L’importance d’une audience propriétaire est indéniable, mais seulement si elle est activement engagée.
✅ Le besoin de structurer et de tracker le contenu est essentiel, mais pas au détriment de la spontanéité et de l’expérimentation.
✅ Le recentrage sur la qualité plutôt que la quantité est un bon principe, à condition de ne pas couper des opportunités prématurément.
Les limites de ces lois :
❌ Penser que l’intégration du content marketing est un problème d’alignement interne. En réalité, la rapidité et l’agilité sont bien plus déterminantes.
❌ Miser sur la monétisation directe du contenu. Seules quelques entreprises parviennent à rendre un média rentable. La plupart doivent voir le contenu comme un levier d’acquisition, pas un produit.
❌ L’idée que racheter une audience est plus efficace que la construire. En réalité, les audiences achetées sont rarement engagées sur le long terme.
❌ L’excès de tracking et de structuration. Les meilleurs contenus ne sont pas toujours ceux qui cochent toutes les cases SEO et analytiques, mais ceux qui résonnent émotionnellement avec une audience.
Ce qu’il faut vraiment faire en 2025 pour dominer le content marketing
👉 Penser en écosystème, et non en silos d’acquisition (blog, email, réseaux sociaux, événements…).
👉 Miser sur l’engagement communautaire plutôt que sur l’audience passive.
👉 Être capable de pivoter rapidement : une stratégie figée sur 3 ans est une stratégie morte.
👉 Ne pas confondre “qualité” et “élitisme” : un bon contenu est un contenu qui répond à un besoin réel, pas un contenu simplement “bien fait”.
