Vos yeux se sont peut-être froncés à la lecture du titre estampillant ce billet : « Du contenu interactif ? Qu’est-ce que c’est que ces sornettes, encore ? Serait-il possible d’avoir un jour un article sérieux, chère soldatesque d’Azincourt ? »
Rassurez-vous, nous n’avons pas plongé gueule béante dans un tonnelet d’hydromel – il s’agit là d’un article tout à fait sérieux, et nous n’avons d’ailleurs rien inventé en la matière : du contenu interactif sur le web, cela fait déjà quelques années que certains s’y essaient pour maximiser l’engagement utilisateur.
Toutefois, et comme vous pouvez le constater avec les deux liens susmentionnés, lorsque l’on cause « contenu interactif », ce dernier est essentiellement corrélé à des infographies.
Est-il toutefois possible de faire du contenu textuel interactif ? À quoi ça ressemble ? Comment en produire ?
Et d’abord, pour quoi faire ?
C’est ce que nous allons tenter de défricher grossièrement aujourd’hui, à mi-chemin entre l’essai et la réflexion hasardeuse (à date, nous sommes encore en mode « labo », donc tout ce qui est narré ici bas est susceptible d’être modifié ou étoffé plus tard !)
Qu’est-ce que c’est, le contenu interactif ?
Le premier article dont nous faisions le lien propose une définition tout à fait pertinente :
« Interactive content is any type of content — such as calculators, assessments and interactive infographics, white papers and videos — that requires and encourages users to actively engage with it rather than passively consume it. »
Dit en français, un contenu interactif est un contenu, quelle que soit sa forme, encourageant l’utilisateur à interagir avec lui.
Dans le cas du contenu textuel interactif, c’est la même chose : plutôt que de proposer à l’utilisateur un gros bloc de texte informationnel à parcourir de façon linéaire, on fragmente le contenu en différents îlots d’information, à parcourir en fonction de ses envies ou de ses besoins.
Comme ici.
En effet, on peut aborder la chose de cette manière : une forme de dialogue s’instaure avec le lecteur via la proposition de divers « parcours », ou « embranchements », au sein du contenu textuel interactif. En un sens, on peut rapprocher cette typologie de contenus d’un « Livre dont vous êtes le héros ».
Pourquoi faire du contenu interactif ?
Si on devait le résumer en un mot : engagement.
Il commence déjà à y avoir une abondante littérature sur les bénéfices des contenus interactifs ; maintenant en ce qui nous concerne (le contenu textuel interactif, si vous avez suivi), on peut identifier trois grands avantages :
- Briser l’aspect monolithique du texte : pourquoi proposer encore à l’utilisateur, en 2020, de longues pages à la lecture linéaire ? Ne vaut-il pas mieux se caler sur les habitudes comportementales de l’internaute, qui « sautille » d’informations en informations dans sa phase navigationnelle ? Ce qui nous amène à…
- Instaurer un compromis entre navigation et lecture : second avantage du texte interactif, permettre aux internautes qui naviguent d’identifier rapidement les informations dont ils ont besoin, et donner l’opportunité à ceux qui souhaitent lire d’approfondir leur consommation d’informations via des encarts dédiés.
- Susciter de l’interaction : et de générer, par conséquent, davantage d’engagement. Il est même possible de provoquer un chouïa de frustration, et donc de donner envie à l’utilisateur d’explorer toutes les « briques » possibles d’un texte interactif.
Pardon d’avance pour la réponse brute de décoffrage mais…
On s’en fiche comme d’une guigne.
Cette typologie de contenus n’a pas pour velléités premières de générer du trafic (ce qui est, vous en conviendrez, le but d’un texte SEO ; si le contenu d’acquisition vous intéresse, jetez un œil à notre article dédié).
Le contenu interactif a deux objectifs :
- Générer de l’engagement.
- Délivrer de l’information.
Tout le reste est donc superflu.
Les limites du contenu traditionnel
Vous en avez sans doute déjà une idée…
Le contenu traditionnel, tel qu’il s’écrit tous les jours sur le web, est :
- Linéaire.
- Monolithique.
« Linéaire » dans le sens où il se lit toujours d’un point A (l’introduction) vers un point B (la conclusion) ; après, la façon dont le consomme l’internaute, ça, c’est une autre histoire (lit-il l’ensemble du contenu, ou sautille-t-il à la recherche d’informations ?).
« Monolithique » dans le sens où le texte est souvent constitué d’un seul bloc, hormis les mises en page un peu particulières magnifiées d’images et d’effets CSS. Mais, généralement, vous en conviendrez, l’immense majorité des articles et des billets sont agrégés en une même masse de texte.
Cette structure pose un double problème :
- Elle peut décourager les internautes en phase navigationnelle, lorsqu’ils « scannent » le web à la recherche de certaines informations. Qui ne s’est jamais carapaté en tombant sur une page de destination de trois kilomètres à la mise en page parfois douteuse ?
- Elle rend difficile l’identification des informations utiles à l’internaute, ce qui rejoint, d’une certaine manière, le problème précédemment soulevé. Que la page soit élégante ou non, il est toujours fastidieux de scroller et de sauter de paragraphes en paragraphes pour trouver l’information désirée.
D’une certaine manière, le contenu textuel interactif se cale sur certaines des bonnes pratiques de conception d’un formulaire web.
La flemme, quel fléau…
Bon, résumons ici quelques-uns des avantages issus des bonnes pratiques du parfait petit formulaire web, et qu’il est possible de répercuter pour le contenu textuel interactif :
- Organiser le contenu en plusieurs îlots informationnels allège la surcharge cognitive de votre utilisateur.
- Décomposer un contenu en plusieurs parties provoque la curiosité de votre utilisateur, ce qui le poussera à poursuivre sa lecture.
- De même, en suscitant de l’interaction, on engage l’internaute dans sa lecture, il aura donc plus de chances de consommer votre texte (ce qui reste l’objectif premier de tout contenu, vous en conviendrez).
Exemples de contenus interactifs
Vous en avez déjà un ici : ce billet est un contenu textuel interactif.
On vous accorde qu’il n’est pas parfait — à vrai dire, c’est la première fois que nous nous essayons à ce type d’exercice, avec nos maigres moyens techniques du bord, et il s’agit là davantage d’un prototype qu’autre chose (le maillage comporte sans doute certains écueils, par exemple).
Néanmoins, vous aurez compris le principe : vous pouvez naviguer au travers de cet article pour aller aux informations qui vous intéressent le plus, et obtenir parfois des compléments pour satisfaire votre insatiable curiosité.
Plus généralement, il est possible de faire du contenu interactif avec presque tout et n’importe quoi : infographies, vidéos, sondages, recommandations produits, calculateurs…
Premier exemple de contenu interactif avec cette infographie des Beatles, sacrément bien réalisée pour l’occasion, et qui synthèse différentes informations à propos du groupe (quels sont leurs plus gros hits, qui a écrit la plupart des chansons, de quoi parlent-elles en majorité…).
Second exemple de contenu interactif avec Nike, qui propose une newsletter intégrant des « hotposts » avec supplément d’informations.
Dernier exemple avec l’European Investment Fund, qui publie notamment un livre blanc sur les financements qu’elle accorde à des entreprises de l’UE. Dit comme ça, on peut s’attendre à quelque chose de très austère, mais le résultat est tout autre.
Mettre en place du contenu textuel interactif
Ça va être compliqué de vous donner une formule toute prête car notre propre méthodologie est en cours de rodage.
Néanmoins, de ce que l’on a pu voir et tester de notre côté au travers de nos itérations successives, on peut vous résumer l’exercice avec quatre points clefs :
1. Déterminer quelles techniques / technologies employer
En d’autres termes, comment allez-vous construire votre contenu textuel interactif ?
Avec du JS ? En usant de display:none ? Faut-il afficher tout le texte et permettre à l’utilisateur de sauter de paragraphes en paragraphes ? Ou masquer l’intégralité du contenu et n’afficher que celui que l’utilisateur est en train de lire, comme nous avons fait ici ?
Etc, etc.
2. Transformer votre contenu à la sauce « gamification«
Affreux terme pseudo-anglais que voilà, mais qui résume bien l’un des enjeux de votre contenu textuel interactif.
Dans les faits, il s’agit, ni plus ni moins, que d’adapter votre contenu à un format ludique, et donc de prendre en considération (et d’appliquer) les notions associées.
3. Identifier les sujets / informations importantes
Que vous devrez traiter pour répondre au besoin utilisateur, et donc écrire.
Nous n’allons pas nous étendre sur ce point, on retombe sur les bonnes pratiques en termes de rédaction de contenu, vous connaissez très bien.
4. Définir soigneusement le maillage des nœuds
Quel paragraphe maille quoi, sachant qu’il ne faut laisser aucun « orphelin » ?
Nous vous conseillons de coucher votre parcours à plat, en construisant une arborescence par exemple, pour vous aider à visualiser votre maillage.
Théoriquement, il existe deux grands types de maillage : par graphe orienté (comme ici) ou par décomposition arborescente.
En parlant de maillage, voici à quoi ressemble le nôtre :
Vous remarquerez que nous avons fait le choix d’interconnecter l’ensemble des îlots, avec pour îlots principaux « Exemples » et « Mise en place ».
Pardon pour le jargonnage, on se réfère ici à la théorie des graphes (ce qu’est, finalement, un contenu textuel interactif, si on devait le modéliser comme objet mathématique).
Un graphe orienté est un graphe dans lequel les arêtes possèdent une orientation ; en d’autres termes, les « arêtes » sont ici les liens (qui peuvent être à sens unique ou non), et les « sommets » les îlots de contenus.
Une décomposition arborescente consiste en une décomposition d’un graphe en séparateurs (sous-ensembles de sommets dont la suppression rend le graphe non connexe), connectés dans un arbre. Traduit en français, les sommets (îlots de contenus) sont regroupés dans des « familles ». Le contenu textuel interactif suit ici une logique de progression, tout n’est pas interconnecté.
Quelles optimisations possibles ?
On vous le disait ailleurs, cet article est un prototype – on a donc bien conscience que tout n’est pas parfait.
Néanmoins, nous espérons vous avoir fait prendre conscience du potentiel de cette typologie de contenus – de notre côté, en tout cas, on pense qu’il s’agit là d’une porte d’entrée intéressante pour penser de nouvelles formes de textes sur le web.
Mais allons plus loin.
Quelles sont les optimisations possibles pour ce genre de textes ?
Comment « pousser » davantage la notion d’interactivité ?
Là encore, c’est assez nouveau pour nous, et nos chantiers viennent de débuter en la matière – peut-être avez-vous déjà, d’ailleurs, quelques idées dans un coin de la caboche – toutefois, voici où nous en sommes :
1. Allier forme et fond
Notre article est somme toute assez austère, et il s’agit là d’une préconisation qui peut s’appliquer à n’importe quelle forme de contenu.
Il ne s’agit pas de rajouter une débauche d’effets pyrotechniques, mais d’appuyer les propos du texte par des images, des animations, ou une mise en page particulière.
2. Renforcer les notions de « gamification«
Nous en avons assez peu parlé, mais l’intérêt du contenu textuel interactif repose aussi, en grande partie, sur son aspect ludique.
Nous devons reconnaître qu’ici, c’est également minimaliste : quelques boutons en bas de page à la mode « Livre dont vous êtes le héros » et c’est tout.
Mais en la matière, il est possible d’aller beaucoup plus loin…
Par exemple, débloquer de nouveaux « îlots » en requérant une forme d’interaction, ou récompenser les farfouilleurs, les curieux qui défrichent les différents nœuds du texte avec zèle.
3. Adapter le contenu au profil utilisateur
On s’éloigne ici un peu du contenu interactif textuel pour mettre un pied dans le futur. Pourquoi ne pas imaginer adapter votre contenu au profil de l’internaute ?
Par exemple, si beaucoup d’utilisateurs chez vous recherchent des chaussures noires, il serait possible d’adapter la page d’accueil pour y figurer des chaussures noires, avec du contenu dédié aux chaussures noires, et des articles du type « Notre top chaussures noires de l’année 2030« .
C’est ce que l’on pourrait désigner par « contenu adaptatif« , et nous reviendrons certainement sur ce concept plus tard… D’ailleurs, on retombe ici sur la notion de profilage d’audience, laquelle est par ailleurs encadrée par la CNIL.
Quelles limites au contenu textuel interactif ?
Très honnêtement, nous y trouvons beaucoup d’avantages, le seul attrait de la nouveauté justifiant de se coller à ce genre de contenus.
Toutefois, nous devons ici reconnaître deux problèmes :
- L’utilisateur peut avoir la sensation de manquer quelque chose en navigant à travers l’arborescence des contenus, surtout lorsque cette dernière est dense, ce qui ne manquera pas de générer de la (mauvaise) frustration.
- L’utilisateur peut également se sentir perdu dans sa lecture : il ne sait pas à quelle étape il se trouve, ni s’il se rapproche de la fin. L’essence même du contenu textuel interactif rend difficile l’affichage d’une quelconque progression à l’internaute (comme cela se fait de plus en plus, sous forme de barre par exemple), mais ce n’est pas impossible.
In fine, tous ces écueils tiennent essentiellement à la nature déroutante du contenu textuel interactif, qui ne se goûte ni ne s’apprécie de la même façon qu’un texte lambda.
Enfin, dernier « problème » de taille :
Ça coûte beaucoup plus cher !
D’abord en temps, puisqu’il faut penser et concevoir l’intégralité des mécaniques, mais aussi et bien sûr en écriture… Nous pensons toutefois que l’investissement en vaut la peine ; on espère se faire très prochainement les crocs sur cette forme de contenus…
Mais que vous êtes fatigant avec votre SEO…
Réponse courte : non.
Si vous pensez au cloaking, on vous rappelle que cela consiste à présenter un contenu différent aux moteurs de recherche de celui consommé par vos visiteurs humains.
Ce n’est pas le cas ici, par exemple : bien que vous puissiez avoir l’impression qu’on ait « planqué » du contenu, l’intégralité de ce dernier est strictement identique et intégralement accessible dans le code source, aussi bien pour nos visiteurs que pour Google.
Aucun quality rater ne viendra donc dézinguer cette page pour pratique Black Hat abusive.
Par contre, cette page n’est vraisemblablement pas optimisée pour de l’acquisition d’audience, ça, c’est vrai, ne serait-ce qu’à cause des différents contenus techniquement situés dans des onglets (potentiellement non vus par le bot).
Mais il est sans doute possible de faire du contenu textuel interactif avec une technologie différente, « SEO-friendly » (bien qu’on vous rappelle que ce n’est pas l’objectif premier).
Si vous voulez une bonne synthèse sur les pratiques de contenus « cachés », on vous renvoie à la présentation de Search Foreseight.
