On voit déjà poindre votre regard de biche effarée, les yeux en soucoupe façon X-Files :
Tiens, ils s’intéressent aux réseaux sociaux maintenant, les types de chez Astram ?
Alors déjà, oui, depuis longtemps, car il s’agit d’un canal important en termes de création & de diffusion de contenu (et vous savez combien le contenu nous est précieux).
Ensuite, on s’efforce d’être attentifs à tous les dispositifs permettant à une marque de construire sa visibilité et sa notoriété : arrêtez-nous d’un coup de schlass si on se méprend, mais les réseaux sociaux en font partie.
Certes, mais pourquoi Instagram ?
Ah, merci de nous avoir posé la question.
On aurait pu planter notre article dans les contrées LinkedIn car nous y sommes très actifs, mais on a eu envie de changer d’air, de pousser la chansonnette un peu plus loin, de nous laisser entraîner par un réseau que l’on connait finalement assez peu, puisque nous avons choisi (à tort, peut-être) de ne pas nous y investir.
Donc, vous allez parler d’un truc que vous ne connaissez pas ?
Excellente remarque ! Vous êtes en forme aujourd’hui, hein ?
Eh bien non, pas du tout : nous sommes allés chercher quelqu’un pour répondre à nos interrogations.
Toutefois, des articles, des dossiers, des livres blancs, des tutos pour construire sa communauté Instagram, il y en a déjà à la pelle sur le web, à tel point que l’on pourrait ouvrir avec un magasin de bricolage – voire un bazar au vu de la quincaille hétéroclite contre laquelle on trébuche pour peu que l’on investigue sur la question ; et comme nous détestons les bêlements repris en cœur d’un site à l’autre, on s’est dit qu’on allait se dépatouiller d’une autre façon.
Plutôt que de vous faire un bête article sur la construction d’une communauté Instagram, on s’est dit qu’on allait attaquer la chose en mode interview, tout en se focalisant sur un public bien particulier :
Les passionnés.
Parce qu’avec ces gens-là, sur Instagram, toutes les techniques bulldozer mâtinées de matraquage publicitaire à base de reels et de sponsos à deux roubles, ça ne fonctionne pas. Et puis, même si les passionnés constituent un public de niche, il y en a partout, ce qui a d’autant plus suscité notre intérêt : des passionnés de moto, des passionnés de jardinage, des passionnés d’astronomie, des passionnés de lecture…
Et on ne vous cite pas ce dernier exemple au hasard, puisque c’est justement sur eux que nous allons nous pencher (en plus, c’est très bien, on reste dans notre domaine de prédilection : de l’écriture à la lecture, il n’y a qu’un pas joyeusement franchi).
Au menu :
- Tips n°1 : avoir l’envie et les tripes de faire des choses (autrement)
- Tips n°2 : avoir une bonne raison de débarquer sur Instagram
- Tips n°3 : tester des choses en toute modestie
- Tips n°4 : développer une ligne éditoriale qui détonne de la masse
- Tips n°5 : être soi-même, sans fioritures
- Tips n°6 : échanger beaucoup avec ses abonnés
- Tips n°7 : faire vivre sa communauté
- Tips n°8 : choisir entre proximité ou visibilité
- Un dernier mot pour la route
Tips n°1 : avoir l’envie et les tripes de faire des choses (autrement)
Ainsi que nous vous le divulgâchions, nous sommes partis à la rencontre de quelqu’un pour cette interview : Rosanne Coutaud, consultante en communication culturelle depuis 8 ans.
Au cours de ces années, et en plus de ses activités, elle est passée par diverses structures sur Bordeaux où elle a pu contempler à loisir l’envers du décor du monde de la Culture.
Le commun des mortels s’intéresse assez peu aux coulisses de la Culture ; l’on a coutume d’assister à des spectacles puis, le rideau tombé, d’applaudir les artistes et les metteurs en scène, mais ce que l’on sait moins, ou ce que l’on feint d’ignorer, c’est que des petites mains ont saigné dans la pénombre pour vous offrir ces instants de grâce.
Rosanne est l’une de ces petites mains qui s’escriment dans le plus grand secret. Si vous voyagez du côté de Bordeaux, vous la trouverez sur un salon ou un festival, à bonne distance de la scène, à courir ci et là pour s’assurer de la bonne marche des représentations successives.
Le buste droit, la tête bien sur les épaules, Rosanne ne confie aucun élément au hasard. Ses traits creux et ses yeux embués de fatigue trahissent peut-être un épuisement palpable, mais son énergie demeure intacte pour transformer ses projets en une réussite éclatante.
Pas le temps de souffler, chaque pause est superflue ; Rosanne est partout, Rosanne occupe tous les fronts. Réservation, écriture, relecture, communication, newsletter, réseaux sociaux, réunions, administratif, dossiers, production, logistique, stratégie digitale, elle planifie, elle lutte, elle s’engage, elle ferraille inlassablement, sans relâche, jusqu’au bout, jusqu’à bout, afin de poser les fondations pérennes d’un événement réussi.
Son secret ? Une organisation rigoureuse et méthodique, planifiée dans ses détails les plus infimes, et qui par certains aspects évoque une discipline toute militaire. Tout est prévu, tout est pensé, heure par heure, jour après jour, la réservation des restaurants, la réservation des hôtels, les billets de train, l’accueil des artistes, les réponses à leurs interrogations, leur arrivée dans la salle de spectacle, les rafraichissements dans la loge, les trente minutes de balance, le suivi avec l’ingénieur son, la monnaie pour la caisse, la billetterie, un sourire affable pour le public malgré la fatigue écrasante qui lui comprime l’échine.
Loin de n’être qu’une simple exécutante, elle porte également des projets culturels, obtient des mécénats et déniche de bonnes idées pour démarcher les institutions alors qu’elle croule déjà sous un travail herculéen. L’une de ses plus grandes fiertés ? Avoir décroché France Bleu pour un direct.
Arturo Toscanini affirmait que « le chef d’orchestre est un prisme, une sorte de diamant, par lequel passent les faisceaux de toutes les individualités de l’orchestre ». Cela vaut aussi pour les petites mains des événements de la Culture. Rosanne est l’un de ces diamants par lequel passent les faisceaux de toutes les individualités ; elle est le catalyseur de la bonne réussite du festival, car, qu’on se le dise : si la programmation en est l’âme, la logistique, elle, en est le corps, et une âme sans corps n’est rien moins qu’un fantôme.
Ainsi, la prochaine fois que vous fréquenterez un théâtre ou un opéra, que vous réserverez votre place à un événement, une performance ou un apéro dînatoire, peut-être aurez-vous une pensée pour ces petites mains qui s’échinent dans l’ombre, et qui vous permettent de ressortir de la salle en vous écriant : « que c’était bien ! Que c’était beau ! Et les artistes, assurément, ils étaient fabuleux ! Vraiment, ce spectacle était une grande réussite. »
Une réussite en partie due aux petites mains dans les coulisses.
« Si je devais résumer mon parcours, je dirais qu’on ne peut pas dissocier ce que je fais aujourd’hui de ce que j’ai fait hier.
Actuellement, je suis en train de remonter ma boîte, que j’avais arrêtée quand j’ai été embauchée dans une association sur Bordeaux.
Je suis également en train de créer un projet pour mettre en valeur une partie de la Culture qui n’est jamais (re)présentée – ce que j’appelle les petites mains de la Culture.
Et puis, j’anime une communauté de lecture sur Instagram ».
À peine l’interview commencée que l’on sent clairement que, pour Rosanne, ces questions liées à la Culture, ça lui importe réellement. Mieux encore : elle en a fait un combat personnel.
Il est certain que l’une des clefs principales pour construire une communauté de passionnés, que ce soit sur Instagram ou ailleurs, c’est d’abord – et avant tout – la passion propre qui nous anime, ce qui ne surprendra certes personne, mais il est parfois bon de rappeler des évidences…
Car si l’on prolonge ce constat, l’on peut deviner qu’investir une communauté sans en posséder les codes, ni éprouver d’affect pour l’objet de son intérêt, ça peut s’avérer très compliqué. Ce serait donc moins une question de temps et de budget que d’épouser le comportement, les goûts et les « règles » d’une tribu donnée (toute allusion à Seth Godin est presque fortuite)…
« Tous ces projets sur la Culture, ça provient de mes expériences, de mon vécu, de mes désillusions aussi du secteur culturel. Je suis toujours très attirée par l’univers culturel, je crois en la démocratisation de la Culture, mais j’ai remarqué qu’en interne, bien souvent, on a du mal à faire bouger les habitudes à cause d’une question de confiance, de compétences, de budget aussi.
La Culture ne semble pas avoir envie d’évoluer, et pourtant il est absolument nécessaire de repenser certaines choses tant du côté communicationnel que dans les échanges avec son public ».
De là, Rosanne nous confie vouloir travailler sur deux axes : d’abord, conseiller et porter des projets qui montrent la culture autrement, une culture qui sait échanger, interagir et communiquer. Ensuite, mettre en avant une culture qui s’ouvre au plus grand nombre.
Et c’est précisément pour cela qu’elle a investi Instagram.
Tips n°2 : avoir une bonne raison de débarquer sur Instagram
Un conseil plein de bon sens et qui vaut pour n’importe quel canal, mais qui est loin d’être adopté par toutes les entreprises : combien de comptes sociaux morts ou laissés-pour-compte a-t-on observés au cours de nos carrières respectives ?
Oui, beaucoup. Un véritable cimetière.
Pour Rosanne, la raison était évidente :
« J’ai toujours été lectrice. Il y a environ un an, j’ai eu envie de partager mes lectures avec d’autres personnes, et je n’avais pas envie de me restreindre à un endroit en particulier – un cercle de lecture ou une bibliothèque par exemple.
En fait, j’étais curieuse d’Instagram – j’avais déjà un compte personnel, mais ça faisait un moment que je voulais me lancer dans un projet plus conséquent. C’est là que j’ai remarqué qu’il y avait une communauté de lecteurs qui s’est beaucoup développée depuis 2020, avec les confinements ».
Les communautés qui se trouvent dans des endroits improbables par rapport au sujet ou à l’objet d’origine, ça arrive plus souvent qu’on ne le pense.
A priori, rien ne destinait Instagram, le royaume de l’image, à héberger une communauté de lecteurs, et pourtant…
Sur « Bookstagram », les mordus de papier, finalement très nombreux (la lecture n’est pas morte en France, que l’on se rassure) s’échangent les couvertures de leurs livres, souvent joliment mis en contexte, avec un avis de lecture accompagnant la publication.
Et il y en a pour tous les râteliers : policier, contemporain, lecture engagée, fantasy, science-fiction…
Mais comment Rosanne a-t-elle déniché cette communauté ? De façon très simple :
« Par une analyse succincte et quelques recherches, en regardant par exemple ce que publiaient les gens sous certains hashtags. J’ai vite remarqué qu’il y avait énormément de gens passionnés par la lecture et qui voulaient partager leurs dernières découvertes ».
Comme pour n’importe quelle stratégie de contenus, la première phase consiste donc en une collecte de données afin d’obtenir derrière du grain à moudre, notamment en termes décisionnels.
Mais ceci ne constitue finalement qu’une maigre partie du travail, car la gageure vient juste après.
Tips n°3 : tester des choses en toute modestie
« Tester » et « modestie » sont certainement les deux mots-clefs les plus importants pour commencer à construire une communauté, surtout dans un milieu de passionnés : si vous débarquez avec vos gros sabots crottés, vous risquez de courir au-devant de graves désillusions.
Pour sa part, Rosanne a abordé son projet en toute sérénité, sans pression aucune :
« Au contraire des choses que je pouvais faire dans le cadre professionnel, je suis entré dans cette communauté comme n’importe qui, comme n’importe quel mordu de lecture, sans viser d’objectif, de résultat ou une quelconque reconnaissance professionnelle.
Je l’ai d’abord et avant tout fait pour moi, car ça me plaisait ; je n’avais donc aucun timing, aucune deadline, j’ai pu prendre mon temps ».
Une autre clef de compréhension réside ici : construire une communauté, ça prend du temps, et ce temps peut être plus ou moins long en fonction de votre implication et de la reconnaissance que vous portent vos abonnés.
Dans ces conditions, la mesure des performances éditoriales devient au mieux extrêmement ardue, au pire impossible. Mais peut-être que toute notion de ROI perd de son sens quand on aborde cette typologie de sujets…
Pour Rosanne en tout cas, les débuts ont été assez empiriques, quoiqu’avec un fil rouge bien précis en tête :
« Pour se lancer dans un nouveau secteur, et d’autant plus un secteur que l’on connait mal ou pas du tout, il est nécessaire de tester des choses. Alors j’ai commencé par la base, créer du contenu. Et dans Bookstagram, ce contenu ne vient pas de nulle part : il provient de mes lectures.
J’ai donc d’abord lu énormément en amont, une centaine de pages au minimum par jour, puis quand je me suis lancée, pendant un peu plus d’une semaine, j’ai publié une chronique quotidienne, soit autant de livres que j’avais déjà lus. J’ai vite réussi à prendre une petite routine, et j’étais alors en capacité de lire un livre quasiment tous les deux jours, et donc de publier régulièrement ».
Aujourd’hui, avec la (re)création de son activité, elle n’a plus autant de temps de lecture disponible et a donc perdu en vitesse de croisière ; mais en tout cas, la moyenne de 21 livres lus en France par an est largement explosée, puisque c’est 80 ouvrages (pile) qui sont passés entre ses mains l’année dernière, en six mois.
Évidemment, tout ne s’est pas déroulé comme sur un long fleuve tranquille, et Rosanne a essuyé quelques échecs au fil de ses tests en création de contenu :
« Au départ, il y a forcément eu des ratés. Mon premier sondage par exemple, sur le fait d’avoir lu ou non un livre en particulier, je n’ai eu que 5 votes – c’était trop tôt avec mon nombre d’abonnés, mais aussi par rapport à leur volonté d’engagement envers une personne qu’ils ne connaissaient pas encore.
Sur Instagram, surtout dans cette communauté, répondre à une question, c’est s’investir auprès de quelqu’un d’autre, et pour ça il faut avoir un peu d’affects. Quand on cherche un avis sur un livre, il y a souvent énormément d’avis ; du coup c’est moins la publication qui compte que l’envie de s’investir sur le compte de cette personne ».
On renoue ici avec les notions de personal branding et de « monopole personnel » (quelle vilaine expression, presque un pléonasme) : nouer des relations de confiance telles que les gens pensent immédiatement à vous lorsqu’ils se réfèrent à un marché.
Évidemment, rien à vendre au sein de Bookstagram ; la seule chose que l’on peut espérer gagner, c’est la reconnaissance de ses pairs pour les talents créatifs que l’on déploie et la pertinence des avis de lecture que l’on publie.
Quant aux sponsos, c’est une autre histoire, et l’on aura tôt fait d’y venir dans cet article…
« En résumé, dans un premier temps, j’ai voulu attirer l’attention tout en sobriété. J’ai fait en sorte qu’on me voit régulièrement, sans prendre toute la place. C’est un peu comme une opération de séduction : je me suis montrée accessible tout en dévoilant quelques faiblesses afin de développer une relation de proximité.
Si on fait l’inverse, en mode bulldozer, on pourrait sûrement gagner beaucoup d’abonnés rapidement, mais le taux d’engagement serait moindre, il s’agirait d’une communauté superficielle« .
Cependant, « tester » des trucs, ça ne suffit pas : encore faut-il se démarquer d’autrui avec une ligne éditoriale qui sorte quelque peu de l’ordinaire, ou qui s’avère en tout cas suffisamment originale pour capter l’attention.
C’est justement la position qu’a adoptée Rosanne en la matière.
Tips n°4 : développer une ligne éditoriale qui détonne de la masse
On ne vous fera pas l’affront de vous expliquer à quel point une ligne éditoriale est importante pour garantir la pertinence et l’homogénéité des contenus… et pas que, puisqu’elle formalise également le ton à employer vis-à-vis des cibles.
En la matière, c’est un savant dosage entre les attentes de ces dernières et le propre style de la marque – cela dit, on peut aussi s’en contrefoutre, rester soi et n’attirer que des internautes (ou des clients) dans le même état d’esprit… Ça peut fonctionner, et c’est certainement plus agréable pour travailler (on ne vous prétendra pas le contraire).
Là-dessus, Rosanne a souhaité adopter une approche quelque peu différente de ce que l’on voit chez plusieurs de ses camarades :
« Je ne donne jamais d’avis tranché sur une lecture, juste mes ressentis, à l’inverse d’un certain nombre de comptes sur Bookstagram.
C’est d’ailleurs ce qui fait peur aux institutions, les avis tranchés. On imagine que pour parler culture, il faut automatiquement avoir un avis clivant, se positionner pour ou contre, noir ou blanc… Pourtant, on n’est pas obligé de faire de la critique, moi je n’en ai pas envie. J’estime que mon avis n’est qu’un avis parmi tant d’autres, et je pense que c’est ça qui est apprécié chez moi, du moins parmi les retours qu’on m’a faits ».
Ainsi, Rosanne n’attribue pas de notes à ses lectures, au contraire de certains avis que l’on peut consulter. Pour elle, son rôle est clair : elle veut se positionner comme un lecteur, et non pas comme un conseiller de lecture.
Elle y décèle par ailleurs un important avantage : cela permet de créer des interactions qui prêtent à débats. Toujours focalisée sur sa volonté de démocratiser la culture, elle crée un lieu où l’on peut parler de littérature sans jugement aucun.
« Je ne me positionne jamais de façon supérieure par rapport à mes abonnés ; certains posts tiennent d’ailleurs plus de la confidence en réalité, on est dans un côté coulisses qui est très apprécié ».
Ce côté « coulisses » serait-il un élément essentiel de toute bonne stratégie de contenus ? Facilite-t-il grandement la construction d’une communauté ?
Chez Astram, on est persuadés que oui (même si on ne fait pas encore autant de choses que l’on aimerait, mais ça arrive !), autant pour le BtoB que pour le BtoC.
Deux exemples :
- Sur LinkedIn, donc en BtoB, Maud Alavès et plus particulièrement les Vlogs qu’elle a récemment lancés, avec à la clef d’excellents retours sur ce format.
- En BtoC, la chaîne Ici Japon Corp, qui suit les péripéties d’une entreprise japonaise avec un patron (Tev) et plusieurs employés français.
Ce dernier exemple recèle d’ailleurs des trésors d’enseignements en termes de brand content. A priori, suivre le quotidien et les projets d’une entreprise au Japon ne semble pas très exaltant (hormis l’exotisme du pays, certes).
Et pourtant, avec un rythme d’un épisode par semaine, une narration maîtrisée, un côté « coulisses » délibérément assumé et un montage de haute volée, la seule chaîne YouTube draine à elle seule 140 000 abonnés, un million au total (au moment où cet article est publié !) pour l’ensemble de ses canaux sociaux.
Dire que l’avenir appartient aux entreprises qui sauront se montrer est par conséquent un doux euphémisme…
Tips n°5 : être soi-même, sans fioritures
De façon tout à fait logique, montrer les coulisses sur Instagram, l’envers du décor, c’est s’exposer soi-même. Pour une entreprise, c’est mettre en première ligne les dirigeants, les salariés, ainsi que peut le faire CandySan (Ici Japon).
Ce n’est pas Rosanne qui démentira ce constat :
« Je pense qu’on ne peut pas rentrer dans une communauté de passionnés comme ça sans déjà se dévoiler soi-même, qui on est, ce qu’on aime. En fait, je pense même qu’il est contre-productif d’être trop professionnel.
On est tous habitués à voir de la publicité dans des posts sponsorisés, et ce n’est pas ce qu’on veut dans ce genre de communauté. On a envie d’avoir de la spontanéité, de l’authenticité. On a envie de savoir qu’on parle à une vraie personne derrière, et la professionnalisation du contenu a tendance à déshumaniser la relation ».
Trop de professionnalisation tue, découpe et enterre la professionnalisation ?
De nos jours, en 2021, c’est fort possible : même sur LinkedIn, les publications trop « pros », trop froides, trop formatées ne déclenchent que peu d’engagement (au grand dam des CEO et autres PDG qui se demandent pourquoi une telle indifférence).
Il n’est pourtant pas bien difficile de comprendre que les mœurs évoluent, et la communication aussi.
Quant aux réseaux sociaux, ils reposent beaucoup sur les influenceurs : comme le précise Rosanne, on ne veut plus forcément faire confiance à une marque, on veut faire confiance à des personnes.
En d’autres termes, il s’agit de rétablir des relations d’humain à humain.
« J’aurais pu professionnaliser mon compte dès le début, mais je me suis très vite aperçu que c’était complètement en dehors des envies des lecteurs de Bookstagram.
Ils n’avaient pas besoin de publicité sur des livres déjà très mis en avant : pour ça, on peut suivre des maisons d’édition. La communauté Bookstagram a plutôt besoin d’échanger avec des personnes ; c’est une sorte de relation amicale.
D’ailleurs, mes abonné·es n’aiment pas forcément mes lectures, ce qui prime, c’est ma façon d’en parler« .
Davantage que les bénéfices d’un produit ou d’un service, c’est donc l’aura d’une personne (allez, disons un « influenceur » pour rester dans l’univers social, même si ce terme est épouvantable) qui prime pour une communauté.
Nous pourrions multiplier les exemples en ce sens, mais il suffit de convoquer ici l’image d’Apple et de feu Steve Jobs pour mettre tout le monde d’accord à ce propos.
Pour Rosanne, c’est donc moins les ouvrages qu’elle présente que sa personnalité qui importe pour tirer son épingle de la botte de paille Bookstagram :
« Tous les livres que je lis et à partir desquels j’écris des avis, on peut en trouver plein ailleurs, faits par d’autres personnes. Mais le fil rouge de mon compte, sa valeur ajoutée, c’est moi, c’est ce que je lis, comment j’en parle, ce que j’en tire, et ça je pense qu’il faut l’assumer.
Depuis mes débuts, je fais beaucoup plus de choses, et je me dévoile davantage qu’avant, avec des reels plus humoristiques, des stories qui montrent les coulisses de mes lectures et de mon quotidien ; d’ailleurs, dans mes avis, je ne sépare pas mes expériences de vie de mes ressentis de lectures, ça va de pair« .
Rosanne précise toutefois que cette façon de procéder, de se montrer, et parfois même d’oser faire des erreurs, de ne pas avoir de photos toujours parfaites, ça ne peut pas marcher partout, tout simplement parce que ce n’est pas ce qu’on attend d’une institution culturelle par exemple : cette dernière est d’abord, et avant tout, censée donner des informations factuelles.
« Avec les institutions, on est davantage dans une relation de consommateurs, ce qui fait d’ailleurs que ces institutions culturelles, en jouant ce jeu de la commercialisation, finissent par perdre toute interactivité avec leur public.
Il faut donc adopter un jeu d’équilibriste – savoir se dévoiler, prendre des risques, et ne pas uniquement communiquer sur sa programmation.
C’est beaucoup plus utile et intéressant, puisque ça permet non seulement d’échanger avec son public, mais aussi de s’interroger sur ce qu’il veut plutôt que de lui donner des informations à sens unique« .
Encore une fois, difficile de lui donner tort.
Le propre d’un réseau social, c’est l’interaction : impossible de se contenter d’un compte vitrine.
Et pour aller plus loin, il faut… parler à ses pairs, et discuter avec sa communauté.
Tips n°6 : échanger beaucoup avec ses abonnés
On pourrait penser qu’il s’agit là d’une évidence, mais ce n’est malheureusement pas le cas ; sur LinkedIn par exemple, nous voyons un certain nombre de profils brailler à tue-tête dans le mistral avec un faible taux d’engagement sur leurs publications.
Pourquoi ? Parce que ces gens n’ont noué aucun lien avec leur réseau professionnel – ils ne prennent jamais la peine d’interagir avec les autres…
Aimer une publication, ou la commenter, est pourtant un moyen très pratique d’initier un cercle vertueux : les autres apprécient votre intérêt et se mettront à leur tour à aimer (et à commenter) vos propres publications… et cela sans compter les discussions qui se poursuivent et se prolongent en messagerie privée.
Testé et approuvé, et nous ne sommes pas les seuls dans ce cas de figure.
Sur Instagram, ou sur n’importe quel réseau social d’ailleurs, c’est pareil : ne pas interagir avec les autres, c’est se condamner à végéter dans l’ombre.
« Le propre d’un réseau social, c’est l’interaction, on ne peut pas se contenter d’avoir un compte vitrine. Il faut créer de l’affect, discuter avec les autres, sinon ça ne peut pas fonctionner ».
Comment s’y est-elle prise pour Instagram ?
Comme partout, avec patience et persévérance ; se rendre visible auprès d’autrui prend du temps et il est nécessaire de le prendre, ce temps, pour faire les choses correctement :
« J’ai passé beaucoup de temps à interagir avec les autres, souvent plusieurs heures par jour.
J’y suis allée en tant que passionnée moi-même, donc ce n’était jamais une obligation.
Mais en tant que professionnelle, je conseillerais de toute façon de procéder de manière identique, de ne pas communiquer à sens unique, mais avec ses abonnés ».
A-t-elle rencontré des difficultés au cours de ces longues conversations livresques ?
À l’en croire, pas vraiment : au contraire d’un LinkedIn où il est malgré tout nécessaire de gagner quelque peu en crédibilité avant d’être pris au sérieux, la communauté Bookstragram est résolument ouverte et accueillante avec les nouveaux venus :
« Ce que j’apprécie particulièrement avec Instagram, c’est qu’il n’y a pas de hiérarchie de lecteurs. Ce n’est pas parce que tu as un gros compte que tu es plus crédible avec tes lectures, c’est simplement un partage de connaissances, de goûts, de discussions qui peuvent être lancées avec les thématiques abordées par tel ou tel livre ».
Il est parfois difficile d’en dire autant ailleurs – une fois encore, sur LinkedIn, les comptes importants qui publient souvent tractent sacrément plus d’audience que les nouveaux venus qui tentent de se faire une place au soleil…
Rosanne poursuit en résumant très simplement la recette de toute bonne construction de communauté : demeurer régulier dans ses publications, multiplier les interactions, et observer de fil en fuseau une montée en puissance progressive de son propre compte…
Sans négliger, forcément, tous les éléments que nous venons déjà de lister.
Tips n°7 : faire vivre sa communauté
Interagir avec les autres, c’est bien, mais trouver des astuces pour faire vivre sa communauté, c’est encore mieux ; en d’autres termes, il est nécessaire d’impliquer ses abonnés de temps à autre pour que le compte reste vivace.
Et attention, on ne vous parle pas de faire des « jeux concours ». Soyons honnêtes, c’est tout de même le degré 0 en la matière…
Sur cette question, Rosanne ne manque pas d’idées pour faire gigoter sa communauté de lecteurs.
Ainsi, sur Bookstagram, il existe ce que l’on appelle des lectures communes.
Leur principe est simple : lire à plusieurs un même livre, et s’il y a de nombreuses façons de s’organiser, celle qui est fréquemment adoptée est de découper un livre en plusieurs parties et de donner des délais pour les lire ; les uns et les autres s’attendent mutuellement afin d’échanger sur ce qu’ils viennent de bouquiner, de donner leurs ressentis, de communiquer leurs expériences.
Eh bien, Rosanne a repris ce principe pour organiser un Cluedo géant :
« Je me suis dit qu’il serait intéressant de créer une grande lecture commune autour d’un roman d’Agatha Christie ; c’est très fédérateur de lire un roman policier, on est souvent placés par l’auteur comme un lecteur/enquêteur, et plutôt que de se retrouver seul face à son livre, je trouvais très amusant de s’entraider et de deviner tous ensemble l’identité du meurtrier.
J’ai donc créé le Club du Mardi, et la troisième session va d’ailleurs bientôt démarrer. Comme mes lecteurs, je découvre le livre en même temps qu’eux, on fait des hypothèses, certains vont très loin. La seule différence, c’est que j’anime le jeu en même temps, c’est un peu de travail supplémentaire pour moi« .
Elle l’avoue difficilement, mais son Club du Mardi a rencontré un certain succès, puisqu’elle a ouvert 20 places lors des deux sessions précédentes, et que ces dernières se sont écoulées très rapidement :
« J’ai invité en Story mes abonnés à s’inscrire à cette lecture commune, et j’ai mis une limite de 20 personnes – on ne s’en rend pas forcément compte, mais c’est déjà énorme pour une lecture commune, car tout le monde doit pouvoir s’exprimer.
Moi, de mon côté, j’ai créé de l’engagement via des sondages qui n’étaient adressés qu’aux lecteurs du roman, et qui rythmaient la lecture : tous les soirs à 18h, je publiais un sondage composé de 5 à 10 questions sur la lecture du jour.
Ça a duré une semaine, le rythme devait être assez rapide et, de toute façon, les romans d’Agatha Christie sont assez courts. L’idée était aussi d’aller au même rythme que l’enquête.
Les retours ont été très positifs, c’est quelque chose qui se fait assez peu sur Bookstagram. L’intégralité des participants de la première session a voulu se réinscrire à la deuxième. Je pense qu’il n’y a pas de meilleure jauge de résultats que ça ».
Plus tôt dans l’année, en mars dernier, elle a également animé un défi théâtre.
Comme tous les professionnels du monde du spectacle vivant, Rosanne a été impactée par la fermeture des lieux culturels ; elle a donc eu l’envie de rouvrir les portes du théâtre par la lecture, puisqu’on ne pouvait plus y aller de façon physique :
« La communauté Bookstagram n’est pas une grande lectrice de théâtre, c’était déjà une première difficulté ; le but du défi, c’était de lire au moins une pièce de théâtre au cours du mois de mars. Au final, le défi a bien circulé, des non abonnés à mon compte ont même participé, et les retours ont été très bons – aujourd’hui encore, je suis tagguée par les lecteurs occasionnels de théâtre.
Moi, bien sûr, je me suis beaucoup investie dans ce défi, j’ai lu une pièce par jour, et je l’ai chroniquée tous les jours. Je relayais aussi les avis de lecture des participants, lesquels étaient mis en avant sur mon compte.
Il ne suffit pas de lancer une idée : il faut l’organiser, s’impliquer soi-même énormément ».
Une implication que l’on retrouve également dans « Parenthèse à voix haute », un projet de lecture qu’elle a volontiers accepté d’animer avec l’une de ses camarades de Bookstagram : chaque mardi soir, l’une ou l’autre (voire des invités) lisent un passage du livre de leur choix en live sur Instagram pendant 15/20 minutes.
Il est donc nécessaire de sélectionner le livre en amont, de choisir un passage intéressant, de s’exercer un peu à l’oral avant de passer sur le grill…
Tous ces projets ont en tout cas été riches d’enseignements et de rencontres :
« Ça m’a apporté beaucoup de choses. Au niveau personnel, une communauté, des échanges, des lectures, des amitiés aussi, et c’est sans doute l’une des choses les plus importantes pour moi.
Au niveau professionnel, une confirmation que la culture vit d’elle-même, qu’elle peut être portée par ses consommateurs, et qu’elle est très bien portée par eux, dans le sens où le lecteur est prescripteur, et qu’il est très intéressant de lui laisser cette place de transmetteur.
Pourtant, dans les institutions, on parle de faire du public un passeur de culture, mais elles ne le font pas ou ne le mettent jamais en avant. Il pourrait y avoir des échanges très intéressants entre le programmateur et le spectateur – des retours d’expérience par exemple, mais ce n’est pas fait… Il devient nécessaire de repenser le lien que les institutions culturelles ont avec leur public ».
Tips n°8 : choisir entre proximité et visibilité
Il est temps de parler de choses fort fâcheuses : les sponsos et, plus globalement, le marketing d’influence.
Selon Rosanne, dans le monde de Bookstagram, il y a une étape à la fois recherchée et très critiquée par la communauté : entrer dans le monde de l’influence.
À force de glaner des abonnés, certains comptes commencent à recevoir des partenariats d’entreprise ou de maisons d’édition – dans ce cas précis, des services presse…
« Là-dessus, les comptes se positionnent réellement à partir d’un certain nombre d’abonnés. C’est soit pour, soit résolument contre, c’est très clivant et il n’y a aucune marge de manœuvre entre les deux ».
Vous l’aurez compris, on est loin de l’univers mode et make-up où le sponsoring de produits est mieux accepté, quoique parfois aussi critiqué.
Concernant le « pour », Rosanne recense quelques-uns des arguments qu’il est possible de lire lors des échauffourées entre les deux positions : avoir un service presse, c’est posséder la primauté sur un livre, et donc d’être le premier à en parler ; c’est aussi la possibilité de participer à la promotion d’un auteur que l’on apprécie particulièrement.
Les arguments « contre » sont, comme partout ailleurs, essentiellement relatifs à la question de l’indépendance, du regard, du jugement :
« Le problème du service-presse, c’est qu’il est difficile derrière – et parfois il y a des contrats avec les maisons d’édition – de donner un avis négatif.
Certains influenceurs vont donc passer des accords pour ne pas parler d’un livre qui leur a déplu ; d’autres vont essayer à tout prix de mettre en avant les côtés positifs. Ce qui pose problème dans les deux cas, c’est qu’on ne montre que le positif.
Or, ce qui apporte de la profondeur à un compte, aux interactions, c’est le débat, donc la prise en considération aussi du négatif. Si on ne discute que du positif, on reste en surface, tout le monde est d’accord, c’est très consensuel ».
Quel est l’impact sur la communauté, lorsque l’on verse dans le trafic marketing d’influence ?
Selon Rosanne et les analyses qu’elle a pu mener sur certains comptes, l’un des plus gros effets significatifs réside dans la diminution du taux d’engagement, ce que l’on constate de toute façon partout ailleurs.
Elle précise que sur 1200 et quelques abonnés, elle dispose d’environ 30% d’engagement pour chacun de ses posts. Un compte qui dépasse les 10 000 abonnés va quant à lui plutôt plafonner à 10%.
La raison principale, selon elle, c’est que passé un certain nombre d’abonnés, il est extrêmement difficile de discuter avec chacun d’eux – elle y compris déjà, même si elle essaie de garder des relations avec le plus grand nombre.
« Et puis, il y a aussi cette importante défiance que l’on constate envers les gros comptes. Quand l’influenceur ne parle que des livres qui lui sont offerts, que des partenariats et des sponsos, les personnes de la communauté Bookstagram prennent rapidement leurs distances, car où se situe la limite entre publicité et avis personnels ? »
À titre personnel, Rosanne n’a pas encore reçu ce genre de propositions.
Et, en toute franchise, elle admet ne pas savoir où se situer quant à cette problématique épineuse :
« Comme beaucoup, je me pose la question. En tant que lectrice acharnée, l’achat de livres me coûte très cher, donc si je peux en avoir certains gratuitement, ça ne me déplairait pas.
Mais d’un autre côté, c’est un problème éthique. Ce qui est essentiel pour moi, c’est de pouvoir continuer à parler de tous les livres que je lis, même ceux qui ne m’ont pas plu. J’essaie toujours de garder un certain respect avec les livres qui ne me plaisent pas, toujours cette nuance : j’explique pourquoi c’est le cas, en précisant que c’est simplement mon avis.
Donc… Dans l’idée, avoir des services presse ne me déplairait pas, mais je veux garder mon indépendance, et j’ignore si c’est possible ».
Autant de questionnements que se sont tous posé un jour ou l’autre les « influenceurs », certains avec davantage de zèle que d’autres.
Là-dessus, on ne se prononcera pas, mais il ne nous semble pas impossible de réaliser un travail d’influence totalement aligné sur ses valeurs… pourvu que l’on aime les produits que l’on doit sponsoriser.
On vous renverra à ce propos à cette sponso sur les G-Shock qui pulse d’amour et de paillettes – nous sommes bien loin de la vidéo à deux balles que « l’influenceur » doit réaliser pour payer son caddie à la fin de la semaine…
Un dernier mot pour la route
Nous pourrions vous faire une grosse synthèse de cet article en guise de conclusion – on vous voit, ceux qui ont scrollé jusqu’ici parce qu’ils avaient la flemme de lire – mais en fait, on va plutôt laisser la parole à Rosanne (et tant pis pour ceux qui n’ont pas envie de se fader l’article).
Alors, quels conseils donnerait-elle à quelqu’un qui veut se lancer sur Instagram ? Est-ce que ça vaut toujours le coup de se lancer dessus avec la vague TikTok ?
« D’abord, pour les conseils, je dirais de ne pas se laisser impressionner par ce côté très image. Ensuite, de prendre le temps de trouver son identité, sa ligne visuelle – le feed Instagram compte beaucoup quand on est sur le point de s’abonner à quelqu’un.
Enfin, je dirais d’y aller, tout simplement : il ne faut pas avoir peur d’être imparfait. Car, au final, le post parfait frôle de trop près la publicité, et ça, c’est perçu plutôt négativement, du moins dans ma communauté. Plus la photo sera belle par exemple, plus le post sera liké, mais moins le post sera lu.
Et concernant TikTok, oui, complètement, ça vaut toujours le coup de s’investir sur Instagram. On n’est pas tout à fait dans les mêmes objectifs, ce n’est pas le même public non plus, un outil comme TikTok crée moins facilement de l’échange comme je pourrais en avoir sur Instagram.
Il existe un BookTok par exemple, mais la communauté est différente, la mienne n’y est pas du tout ; BookTok a une communauté très jeune, avec des ouvrages que je ne lis pas forcément, je n’ai pas la volonté de m’y investir.
Instagram, en tout cas, c’est un outil très complet où l’on peut faire énormément de choses, que l’on soit un particulier, une entreprise ou une institution culturelle… Suivez mon regard ».
