La pédagogie par objectif nous vient des USA avec l’invention du taylorisme dans les années 20. Un KPI (Key Performance Indicators) est un indicateur clé permettant de mesurer la performance de chaque objectif. Dans son livre Web Analytics : Méthode pour l’analyse WEB, Benoît Arson propose cette définition : « un KPI est un indicateur qui a été désigné comme représentatif de l’état de la performance d’un site et qui doit conduire à une décision ou une action lorsqu’il n’atteint pas le niveau escompté. »
Le rôle des KPI
Le comportement des internautes est aujourd’hui de plus en plus étudié et de mieux en mieux connu. Des formations webmarketing (comme l’ETIC ) et en référencement (comme la licence SEO de Mulhouse) se développent rapidement. Enfin, l’analyse du comportement en live arrive directement sur le marché avec des logiciels comme ActionSide. Dès lors l’enjeu est d’analyser et de mesurer vos objectifs de contenus pour accroître la transformation et le ROI : c’est le rôle des KPI.
KPI : une organisation des objectifs
Le graphe ci-dessus montre le lien de causalité entre le but du site (le CA) et les objectifs stratégiques (transfo du moteur interne ; montant du panier) dont ils sont la fonction. Ce même lien de causalité se retrouve au niveau inférieur entre les objectifs opérationnels et chaque objectif stratégique.
KPI : commencez par définir le but de votre site
Travailler vos objectifs du plus général au plus précis, commencer par le but. La question est simple : comment le site internet sert-il ma stratégie d’entreprise ? Pourquoi ai-je fait un site internet ? Est-ce pour faire du CA online ? Est-ce pour apporter des affaires à mes vendeurs ? Est-ce pour pousser mes ventes en magasin ?
Objectifs stratégiques en content marketing : mettez-vous à la place du visiteur
Vous souhaitez augmenter vos ventes en magasin, vous proposer sur votre site de petits services utiles pour augmenter la satisfaction de vos visiteurs : c’est un objectif stratégique. Pour définir vos objectifs stratégiques, mettez-vous devant votre poste de travail, à la place de vos visiteurs : énumérez simplement tout ce qui sert votre but.
Objectifs opérationnels : segmenter les objectifs stratégiques
Procédez par dichotomie. Pour définir vos objectifs stratégiques, vous avez divisé vos buts en actions stratégiques et mesurables ; recommencez pour chaque objectif stratégique. En effet, pour définir vos objectifs opérationnels divisez vos objectifs stratégiques autant de fois qu’il le faut. Cette stratégie en cascade est destinée à ne laisser aucun détail au hasard. Ainsi tous les objectifs sont reliés au but par un lien de causalité.
KPI : chaque objectif doit être mesurable et commander une action
C’est l’essence même de cette méthode, chaque indicateur de tout niveau doit être mesurable, la faiblesse de l’indicateur doit pouvoir donner lieu à une action corrective efficace. C’est une manière de piloter les performances de votre site. C’est une méthode qui permet de réagir vite lorsqu’un indicateur est dans le rouge. Si vous avez bien segmenté tous vos objectifs, l’indicateur vous indiquera ce qu’il faut changer.
KPI : associer les objectifs et indicateurs
Associer chaque objectif à un KPI est un exercice demandant des connaissances stratégiques de l’entreprise. La question de savoir quel est l’évènement qui confirme le mieux l’objectif est parfois difficile à trancher, mais elle est cruciale au bon fonctionnement du système. Choisir plusieurs évènements à mesurer est possible. Cependant, ces évènements doivent être au même niveau, il faut qu’ils soient reliés au niveau N-1 par le même lien de causalité. Ne choisissez cependant pas plus de 2 KPI par objectif. Quelques astuces, pensez à :
- La facilité de compréhension
- La capacité à mesurer l’objectif
- La capacité à susciter une action
- La qualité des données
- La disponibilité des données
Pensez à confronter vos idées de KPI, un brainstorming est parfois sauveur. N’oubliez pas d’impliquer toutes les personnes concernées par résultats dans le processus. Notamment les personnes qui seraient amenées à prendre des actions correctives. Désignez des responsables au besoin.
KPI : vérifier la disponibilité des métriques
Vous devez bien connaître votre outil de mesure et ses capacités. Sur Google Analytics, l’URL de destination est un grand classique. Exemple typique : la page de remerciement à l’abonnement d’une newsletter. Il est également possible de paramétrer des évènements avec des conditions (jusqu’à 4). Cela n’est pas disponible lorsque cet événement se passe hors du site. Vous devez alors créer une url virtuelle. Je vous invite à visiter le centre d’aide de Google pour connaître la définition d’un objectif selon Google Analytics et ce qu’il est possible de paramétrer.
KPI : définir la périodicité
Observer des KPI en temps réel n’a que très peu de sens, la surveillance quotidienne d’un KPI n’est indiquée que dans très peu de cas : le coût de la publicité au CPC par exemple pour piloter la configuration des campagnes et les optimiser. Vous êtes très organisé, vous avez désigné des responsables pour chaque objectif stratégique ; ils sont susceptibles de savoir quoi faire en cas de mauvais résultats. Il vous reste à définir des périodes ponctuées par des réunions mensuelles ou trimestrielles pour ces objectifs. Faites une liste et un tableau de suivi reprenant tous ces critères :
- Niveau : stratégique ou opérationnel
- Catégorie : client ou revenu
- Définition : nouveau client ou transformation provenant du moteur interne
- Formule : nb de nouveaux clients ou % de tranfo provenant du moteur interne
- Finalité : évalue la capacité du site à acquérir de nouveaux clients
- Type : absolu ou % ou moyenne
- Fréquence : mensuelle
- Période de comparaison : année -1
- Source : Google Analytics
- Interprétation : augmenter ou diminuer pour atteindre l’objectif
- Risque et impacte : trop de promotions peut détruire la marge
- Lien de causalité : positif sur KPI N-1
- Personnes en charge : service acquisition
- Personnes à consulter pour actions correctives
- Personnes à informer par lien de causalité
Votre site est une machine à produire ce que vous attendez de lui, et les objectifs stratégiques sont les fonctions de cette machine, et les objectifs opérationnels ses plus petits rouages. Lorsque l’un de ces rouages ne fonctionne plus, c’est toute une fonction du site qui est en danger, et bientôt le site en entier. Mais cette méthode si vous la suivez intelligemment vous permettra d’identifier ce petit rouage dès le départ du problème, bien avant que cela ne se ressente dans les objectifs stratégiques et dans la performance générale du site.
